【摘要】晚清女性報(bào)刊主要由民間群體創(chuàng)辦，為長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，辦刊者在注重刊物公益性的同時(shí)，不得不兼顧報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 女性報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要體現(xiàn)在以下兩方面：一方面，采用同人出資、社會(huì)籌捐、商業(yè)性招股籌資等數(shù)法并用的方式募集辦刊資金; 另一方面，采取低售價(jià)、優(yōu)惠促銷、開展廣告業(yè)務(wù)等辦法擴(kuò)大報(bào)刊的發(fā)行和影響‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 這些經(jīng)營(yíng)實(shí)踐一定程度上有助于報(bào)刊的推行和傳播。 但總體上來看，由于現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理手段的匱乏及受彼時(shí)社會(huì)環(huán)境的影響，晚清女性報(bào)刊普遍經(jīng)營(yíng)困難，存世時(shí)間大多不長(zhǎng)。

　　【關(guān)鍵詞】晚清時(shí)期　女性報(bào)刊　經(jīng)營(yíng)　籌資　發(fā)行

　　晚清以降，承載著“開女智”使命的女性報(bào)刊登上中國歷史舞臺(tái)，作為興民之利器發(fā)揮著大眾傳媒的文化功用。 同時(shí)，作為出版物，其亦被賦予了商品的屬性，在商業(yè)浪潮的裹挾下，創(chuàng)刊者不得不應(yīng)時(shí)而動(dòng)、因勢(shì)而變，根據(jù)報(bào)刊發(fā)展需要積極探索經(jīng)營(yíng)之道。 在“女學(xué)未興”的晚清時(shí)期創(chuàng)辦起來的女性報(bào)刊，擬想讀者主要為女性群體，讀者市場(chǎng)相對(duì)狹窄，創(chuàng)刊者是如何進(jìn)行籌資辦刊的? 在辦刊過程中開展了哪些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)維持報(bào)刊的運(yùn)營(yíng)? 這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的效果如何? 本文擬通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)資料的爬梳，探索晚清時(shí)期女性報(bào)刊整體的出版經(jīng)營(yíng)情況。

　　一、報(bào)刊籌資：數(shù)法并用

　　“清末民初迅速崛起的報(bào)刊，已經(jīng)大致形成商業(yè)報(bào)刊、機(jī)關(guān)刊物、同人雜志三足鼎立的局面”，[1]經(jīng)筆者統(tǒng)計(jì)，晚清時(shí)期共出版36種女性報(bào)刊，[2]也主要是這三種類型。 其中同人(個(gè)人)創(chuàng)辦的刊物數(shù)量為最; 次為機(jī)關(guān)刊物，機(jī)關(guān)刊物中大部分為同人社團(tuán)創(chuàng)辦，少部分來自教會(huì)和學(xué)校; 商業(yè)類的女性報(bào)刊尚屬鳳毛麟角。 不同類型的報(bào)刊，經(jīng)費(fèi)來源略有不同。 除少量教會(huì)、學(xué)校創(chuàng)辦的女性報(bào)刊如《天足會(huì)報(bào)》《無錫競(jìng)志女學(xué)雜志》等經(jīng)費(fèi)來自其隸屬的機(jī)構(gòu)，商業(yè)報(bào)刊《婦女時(shí)報(bào)》依賴有正書局的資金支持外，晚清時(shí)期的女性報(bào)刊與同時(shí)期出版的多數(shù)報(bào)刊一樣，創(chuàng)刊資金主要來自民間。 [3]

　　1. 以同人(個(gè)人)出資和社會(huì)籌捐方式為主

　　同人(個(gè)人)出資是晚清女性報(bào)刊資金募集最為常見的渠道，無論是創(chuàng)刊初期的資金來源，如陳擷芬“感發(fā)天下女子向?qū)W之心”而創(chuàng)辦《女報(bào)》(1899年)，最初“所用紙墨印費(fèi)均由同人資助”; [4](345)還是報(bào)刊運(yùn)營(yíng)中經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)給，如《競(jìng)化女學(xué)報(bào)》的經(jīng)費(fèi)“由本校常年登報(bào)費(fèi)充設(shè)”，若辦刊費(fèi)用不足“由同人設(shè)法彌補(bǔ)”等，[5]晚清女性報(bào)刊經(jīng)費(fèi)多來源于個(gè)人、親友、社團(tuán)等的集資。 這種方式雖便利，但僅有極少數(shù)女性報(bào)刊將其作為唯一的籌資渠道，如《婦孺報(bào)》主要“由同志集款發(fā)刊并未在外勸捐”，[6]其他女性報(bào)刊在此基礎(chǔ)上，還采用了社會(huì)籌捐等方式來募集更多的辦刊資金。

　　社會(huì)籌捐屬于一種公益性的捐款行為，是清末民初較普遍的報(bào)刊籌資方式。 晚清女性報(bào)刊常通過登載相關(guān)文章、籌資章程和廣告等大力倡導(dǎo)社會(huì)捐款辦刊。 1898年我國出版的第一份女性報(bào)刊《女學(xué)報(bào)》，“兼有中國女學(xué)會(huì)會(huì)刊與中國女學(xué)堂校刊的兩重性質(zhì)”，[7]雖屬于機(jī)關(guān)報(bào)刊，但其所隸屬的中國女學(xué)堂的基金“主要是向其他許多人士勸募來的”，[8]資金尚不充足，同樣面臨“銀錢不濟(jì)”的難處。 該刊主筆因此特發(fā)文向社會(huì)籌捐，希望中外女子能夠“樂助捐款，因集款既多，這報(bào)一切都容易講究得盡美盡善了”。

　　[9]倡議捐款的同時(shí)，女性報(bào)刊也采用贈(zèng)送刊物等有償方式鼓勵(lì)讀者積極捐資。 如《天義》雜志發(fā)起捐款倡議，“唯經(jīng)營(yíng)伊始，財(cái)政拮據(jù)，世有贊成此旨者，尚祈慨解囊金，共襄此舉”，[10]又在各期刊登捐款細(xì)則，“(該刊)暫由發(fā)起人籌捐開辦，如有捐款五元以上者，奉酬本報(bào)二份，以一年為限; 十元以上則以二年為限; 二十元以上奉酬本報(bào)三份，以三年為限; 三十元以上則永遠(yuǎn)奉酬，均推為名譽(yù)贊成員”。 [11]這種“按助資之多寡，敬贈(zèng)書報(bào)”[12]的籌捐方式，在創(chuàng)刊人看來“于世道人心裨益甚大”，不僅能夠募集更多辦刊資金，而且可以通過贈(zèng)刊的形式加大報(bào)刊的推行，“一以廣銷流; 一以公利益也”，[13]在晚清女性報(bào)刊中也得到一定范圍的推廣。 除以上刊物，《女報(bào)》(1899)及《女學(xué)講義》《中國女報(bào)》《留日女學(xué)會(huì)雜志》等晚清女性報(bào)刊也都采用此辦法進(jìn)行募資。

　　2. 現(xiàn)代商業(yè)招股籌資模式的嘗試與借鑒

　　盡管同人出資和社會(huì)籌捐的集資方式較為普遍，但要以此來獲得相對(duì)充足的資金維持報(bào)刊長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，卻不是一件易事，“發(fā)起者不過因一時(shí)熱誠激動(dòng)，諸友從而和之，遂于報(bào)界獨(dú)樹一幟，冀其發(fā)達(dá)。 迨資本既罄，從前之附和者漸散，于是不得不停止”，[14]這種現(xiàn)象在近代辦刊潮中普遍存在，資金的短缺成為眾多刊物旋起旋滅的重要原因。 隨著股份公司制的萌芽與發(fā)展，除同人集資和社會(huì)籌捐之外，晚清時(shí)期的民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)陸續(xù)采用商業(yè)性的招股融資方式，部分女性報(bào)刊亦跟隨這股潮流，開始嘗試和借鑒招股的方式進(jìn)行籌資。

　　從現(xiàn)有資料看，較早采用招股籌資方式的女性刊物是1904年由丁初我創(chuàng)辦的《女子世界》，①其后出版的部分女性報(bào)刊如《中國女報(bào)》《神州女報(bào)》《女報(bào)》(1909年)及《留日女學(xué)會(huì)雜志》等陸續(xù)采用招股的方式來獲得辦刊資金。 創(chuàng)刊者中最熱衷采用這種籌資方式的當(dāng)屬陳志群，其在創(chuàng)辦數(shù)份女性報(bào)刊的過程中，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)招股的策略和辦法，這一嘗試成為晚清女性報(bào)刊在出版現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過程中努力探索籌資經(jīng)營(yíng)之路的代表和縮影。

　　《女子世界》停刊后，曾參與該刊后期編輯工作的陳志群等“同人惜焉，爰發(fā)續(xù)辦之議”，[15]遂以同名續(xù)辦之，稱(新)《女子世界》。 續(xù)刊采用招股籌資的辦法，打算“集股五百股，每股銀貳元”，不過此次招股辦法仍舊依照股資多寡贈(zèng)送刊物，“每股贈(zèng)本志續(xù)辦之首期一冊(cè); 唯一人入十股者，贈(zèng)閱全年一份; 滿百股者，永遠(yuǎn)送閱，認(rèn)為社員”，[16]除此并沒有股息分配的約定，實(shí)質(zhì)與《天義》的社會(huì)籌捐辦法類似，算不上真正商業(yè)意義上的招股融資。

　　從該刊第一期登記的入股者名單來看，入股者多是雜志同人，柳亞子(原《女子世界》主要撰稿人之一)和陳志群入股最多，各為25股，其他9人總共才入14股。 (新)《女子世界》與秋瑾關(guān)系密切，②續(xù)刊創(chuàng)辦一期后，秋瑾遇害，為紀(jì)念秋瑾，陳志群決定對(duì)秋瑾所辦的《中國女報(bào)》“擬賡續(xù)之，以竟女俠之遺志，為女俠之繼……爰與(新)《女子世界》合為一種，改名《神州女報(bào)》”。 [17]《神州女報(bào)》第一期在上海出版，繼續(xù)采取招股籌資方式，同時(shí)改進(jìn)招股辦法，采用大小股的招股策略，且明確了相應(yīng)的股息回報(bào)額，相對(duì)提高了對(duì)投資者的吸引力。 “全社招股1萬元，大股每股20元，小股每股2元，交款后即發(fā)股票，股東除得股利外，還贈(zèng)送本報(bào)，大股東還有2元的子金回報(bào)”，[17]此時(shí)的融資辦法已有股利等分配，體現(xiàn)出些許商業(yè)化的氣息，但該刊創(chuàng)辦三期后，仍因經(jīng)濟(jì)困難而停刊。

　　1909年陳志群重振旗鼓，打算“招股改組”[18]再辦女性報(bào)刊，他總結(jié)了既往女性報(bào)刊失敗的經(jīng)驗(yàn)，“現(xiàn)今中國未開風(fēng)氣，女報(bào)一時(shí)必?fù)p失，不能永遠(yuǎn)維持”，[19]若以經(jīng)營(yíng)女性報(bào)刊為名進(jìn)行招股，籌資效果恐仍不理想。 為此，他打算與商界合作“先集股組織一‘中國印刷局’，以《女報(bào)》附之，經(jīng)費(fèi)可無虞矣”。 [14]《女報(bào)》第一期刊登了辦刊章程：“本社系合資會(huì)社性質(zhì)，共籌股金萬元……股份利息由繳銀日起常年一份，每年二月底清賬……所有盈余作十五份分派，以二份作公積，三份獎(jiǎng)辦事人，十份為股東紅利。 ”[19]辦刊章程還對(duì)報(bào)社的人員配置、業(yè)務(wù)等進(jìn)行了說明，這次的招股細(xì)則在內(nèi)容和規(guī)范性上較從前大有改進(jìn)。

　　在晚清女性報(bào)刊市場(chǎng)尚不成熟的情況下，通過創(chuàng)辦出版機(jī)構(gòu)為報(bào)刊提供資金輔助，不失為曲線救國之策。 由此一方面可窺見當(dāng)時(shí)女性報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不容樂觀，另一方面也可見晚清時(shí)期的民營(yíng)出版業(yè)已發(fā)展到一定程度，顯示出強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)活力，成為近代國民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要門類。 [20]其中規(guī)模較大的民營(yíng)出版企業(yè)，為國人起到了示范作用，更多出版機(jī)構(gòu)由此相繼創(chuàng)建，從而促進(jìn)了近代出版業(yè)的繁榮和發(fā)展。

　　晚清女性報(bào)刊創(chuàng)辦者在學(xué)習(xí)和借鑒現(xiàn)代出版經(jīng)營(yíng)管理辦法的同時(shí)，繼續(xù)秉持不以營(yíng)利為辦刊目的的出版理念。 如上述《女報(bào)》雖由商界人士主導(dǎo)籌資，但主編仍堅(jiān)定宣稱其辦刊宗旨“總以破除迷信，注重道德與職業(yè)，期改良婦女社會(huì)，俾可策勵(lì)男界社會(huì)為唯一之目的”。 [14]《婦女日?qǐng)?bào)》在招股時(shí)則特別聲明“本報(bào)以開通女子風(fēng)氣為宗旨，與他項(xiàng)公司營(yíng)業(yè)謀利性質(zhì)不同，所有股銀概不起息”。 [21]

　　《中國新女界雜志》更是煞費(fèi)苦心將商業(yè)性的招股籌資辦法加以改進(jìn)，特別制定了“借股新章”，擬籌借“一千五百股，每股金三元”。 之所以稱為借股，意在刊物出版第六期至第八期時(shí)，雜志社將所籌股金擬分三期或一次性歸還借股者，但并不分配股息，“本社因每股三元為期，八月所贏得之息利甚微，且各股友必贊成本報(bào)，方蒙借股目的，本非為利故，不便奉付”。

　　[22]同時(shí)允許借股者分三期交付股資給雜志社(限刊物第三期出版時(shí)繳清)，每期交一元即可。 該借股辦法不僅向讀者明確了雜志的非營(yíng)利性，還降低了投資者的經(jīng)濟(jì)壓力和風(fēng)險(xiǎn)，相較其他籌資辦法更具吸引力。 從《中國新女界雜志》現(xiàn)已出版的六期內(nèi)容看，其每期都登載了數(shù)頁借股者的名單，是目前所見晚清女性報(bào)刊中募集資金參與人數(shù)較多的一份刊物。

　　為實(shí)現(xiàn)自己的辦刊理想，晚清女性報(bào)刊創(chuàng)刊人積極探索和創(chuàng)新籌資辦法，且并不拘泥于一種方式，常常數(shù)法并用，通過多渠道進(jìn)行募資，如在招股籌資的同時(shí)仍然接受同人和社會(huì)的捐資。 總體而言，晚清女性報(bào)刊募集不易，且多在籌資不足、有了一點(diǎn)可用經(jīng)費(fèi)的情況下匆匆開辦，資金的薄弱造成報(bào)刊的“先天不足”，不僅容易出現(xiàn)“第一期紙料太低，殊不雅觀”[23]的窘境，且為報(bào)刊日后的“短命”埋下伏筆‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　二、報(bào)刊經(jīng)營(yíng)：形式多樣化

　　晚清女性報(bào)刊誕生初期，因出于公益性的教育目的，常采取免費(fèi)贈(zèng)閱推行的方式。 《女學(xué)報(bào)》(1898年)發(fā)行之初“為開中國女學(xué)風(fēng)氣起見，并非牟利，送報(bào)一月”; [24]“專為勸導(dǎo)女學(xué)”而設(shè)的《女報(bào)》(1899年)，每次發(fā)行“隨《蘇報(bào)》附送，不取分文”。 [4](345)但報(bào)刊運(yùn)營(yíng)若僅依靠辦刊籌措的資金維持，很快便會(huì)捉襟見肘，為長(zhǎng)遠(yuǎn)維持報(bào)刊計(jì)，晚清女性報(bào)刊也不得不開始重視報(bào)刊的發(fā)行、促銷、廣告活動(dòng)。

　　1. 低售價(jià)、廣發(fā)行

　　報(bào)刊的價(jià)格是影響發(fā)行的重要指標(biāo)，從下頁表1統(tǒng)計(jì)的晚清時(shí)期部分女性報(bào)刊的售價(jià)看，辦刊者在定價(jià)上本著公益推廣為首，同時(shí)兼顧維持成本的原則，報(bào)刊定價(jià)相對(duì)低廉。 《女學(xué)報(bào)》(1898年)“其式單張，如《湘報(bào)》，以便裁定，并每期附圖，用端楷繕寫，潔白紙料，石印，俾閱者賞心悅目”，[24]免費(fèi)送報(bào)一月后，僅以“每張只取紙料錢三文”的定價(jià)售賣，相較同時(shí)期商業(yè)報(bào)《申報(bào)》每份十文、維新派所辦《湘報(bào)》每份五文的價(jià)格而言，更為低廉。 《天足會(huì)報(bào)》季刊，每期有180頁之多，僅售價(jià)“大洋一角，除去郵費(fèi)及經(jīng)手提成外，實(shí)不敷本，蓋本報(bào)宗旨在勸導(dǎo)不纏足，與謀利異。 故以價(jià)賤廣行為目的”。 [25]

　　當(dāng)然，盡管最初可能打算用盡量低的價(jià)格吸引讀者，但在具體定價(jià)時(shí)仍需在理想和現(xiàn)實(shí)間進(jìn)行平衡。 《中國新女界雜志》在出版前擬定每?jī)?cè)售價(jià)二角，待出版后，發(fā)現(xiàn)因“不惜工本，務(wù)求精良，所選紙料尤為他雜志所無，以致成本過巨”，該刊平均每期頁碼數(shù)為220頁，若是按每?jī)?cè)二角進(jìn)行售賣將“不敷開支”。 因此“為維持久遠(yuǎn)及更求進(jìn)步計(jì)”，無奈之下只好將價(jià)格調(diào)整為二角五分，并承諾“從此永無增減”。 [26]《女報(bào)》(1909年)每期售價(jià)三角，單價(jià)看似較之前出版的女性報(bào)刊高，但該刊每期頁碼均在195～255頁間，且用紙考究、印刷精美，每期都刊有數(shù)頁圖畫，相較刊物所用成本而言，定價(jià)不算高。

　　辦刊者甚至還將此作為刊物亮點(diǎn)加以宣傳吸引讀者：“本報(bào)內(nèi)容外觀如是其美，而每?jī)?cè)僅售價(jià)三角，故定價(jià)之低廉，為他雜志所無。 ”[27]1911年我國出版的第一份商業(yè)類的女性雜志《婦女時(shí)報(bào)》，每期平均頁碼為128頁左右，單價(jià)四角，在晚清時(shí)期女性刊物中的定價(jià)最高，這與其商業(yè)類刊物的定位是相符的。 該刊主編包天笑曾談及當(dāng)時(shí)雜志售價(jià)的情形，“像《小說大觀》可以算得上豐富了。 大本，計(jì)三百數(shù)十頁，每期銅板插畫也有十余頁，定價(jià)每?jī)?cè)一元。

　　以前的雜志，從未有每?jī)?cè)售至一元的，一般不過二三角，若售至四角的，購者已嫌太貴”。 [28]民國初年涌現(xiàn)出一批商業(yè)類的女性報(bào)刊，定價(jià)幾乎都在四角左右，商務(wù)印書館和中華書局因競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系相互壓低刊物價(jià)格，出版的女性期刊售價(jià)也不低于三角。 總的來看，晚清時(shí)期的女性報(bào)刊價(jià)格普遍定在二角及以下，僅有少數(shù)幾份頁碼較多、印刷精良的雜志定價(jià)在二角以上。 低廉的報(bào)刊售價(jià)更容易使受眾范圍擴(kuò)展到平民階層，特別是女性報(bào)刊的擬想讀者，即在當(dāng)時(shí)大多沒有收入而被詬病為“十六七”乃“不勞力而分利者”[29]的女性群體。

　　為開拓市場(chǎng)，女性報(bào)刊還通過閱報(bào)社等途徑，培養(yǎng)更多的讀者受眾。 1904年丁初我在常熟創(chuàng)辦講習(xí)會(huì)所，其開辦的女子世界社“即講習(xí)會(huì)所集合……女員亦達(dá)十余人以上”，由該會(huì)所成員創(chuàng)建的閱報(bào)社，不僅供本社社員閱讀書報(bào)，“外人有介紹者亦得自由閱看。 設(shè)在海虞圖書館樓上”。 [30]《北京女報(bào)》數(shù)次刊載北京女講報(bào)處的相關(guān)新聞，其中類似“巡警保護(hù)女講報(bào)處”[31]這樣的報(bào)道，不僅能引起讀者的興趣，且提供了講報(bào)處的詳細(xì)地址以及講報(bào)時(shí)間，以便吸引更多女性讀者前去聽講。

　　除發(fā)行價(jià)格低廉，晚清女性報(bào)刊在發(fā)行渠道上也不斷進(jìn)行拓展。 《女學(xué)報(bào)》(1898年)創(chuàng)辦之初，主要采用郵購方式，至第三期發(fā)行時(shí)增設(shè)了代售點(diǎn)，囿于交通，代售點(diǎn)主要設(shè)在上海，“致市商零賣，除上海外，外岸尚無定處”。 [24]隨著國家郵政事業(yè)的發(fā)展，晚清時(shí)期報(bào)刊的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)大，越來越多的報(bào)刊開始在全國范圍內(nèi)設(shè)置代售點(diǎn)或代派所，女性報(bào)刊也不例外。 從相關(guān)資料來看，晚清女性報(bào)刊的代派所設(shè)置最多的是《女子世界》，至第二期發(fā)行時(shí)分售處已達(dá)43個(gè)，遍布全國。

　　《中國新女界雜志》在日本東京和國內(nèi)分別設(shè)置了代派所，第三期出版時(shí)在國內(nèi)共設(shè)代售所26個(gè)。 除常見的各地報(bào)館、書局、專職報(bào)刊代售處，因?qū)W緣、地緣、相關(guān)社團(tuán)等聯(lián)系起來的關(guān)系網(wǎng)點(diǎn)都可成為晚清女性報(bào)刊的代派處。 女學(xué)生是女性報(bào)刊的重要讀者群體，女學(xué)堂是多數(shù)報(bào)刊代派點(diǎn)的首選; 與維新派關(guān)系密切的《女學(xué)報(bào)》(1898年)將其中的一個(gè)代派點(diǎn)設(shè)在維新志士所創(chuàng)辦的泥城橋不纏足會(huì); 同盟會(huì)會(huì)員創(chuàng)辦的《天義》雜志，代派所分布于日本東京、中國香港、美國香檀山、新加坡等同盟會(huì)及其分會(huì)的所在地; 互通聲氣的女性報(bào)刊社也是理想的代派所，北京女報(bào)社便是《惠興女學(xué)報(bào)》的一個(gè)代售點(diǎn); 為擴(kuò)大發(fā)行，還可設(shè)置若干親友代派所，《女子世界》其中一個(gè)分售處登記人便是“柳安如先生”(該刊主要撰稿人柳亞子); 傳教士創(chuàng)辦的女性報(bào)刊《嶺南女學(xué)新報(bào)》的代派所還包括教會(huì)成員所在的牙醫(yī)館、醫(yī)院等。 廣布的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)有助于晚清女性報(bào)刊的進(jìn)一步推行。

　　2. 優(yōu)惠促銷

　　晚清女性報(bào)刊通常采用優(yōu)惠促銷的方式來提高刊物銷量。 一是通過讓利優(yōu)惠鼓勵(lì)讀者長(zhǎng)期或大量訂閱刊物。 以《中國新女界雜志》為例，該刊單價(jià)二角五分，預(yù)定全年十二冊(cè)共計(jì)二元五角; 同時(shí)還實(shí)行量大從優(yōu)的價(jià)格優(yōu)惠政策，凡一人預(yù)定全年五份寄一處者，每份特別減收二角，十份者每份減收三角。 除價(jià)格上的優(yōu)惠，部分女性報(bào)刊還采用贈(zèng)送書刊的形式鼓勵(lì)讀者訂閱全年雜志。 《女子世界》對(duì)閱本志全年者附贈(zèng)一冊(cè)價(jià)值二角的增刊《美人妝》; [32]《天義》雜志登載“秋女士詩詞出版預(yù)告”的廣告時(shí)，也不忘刺激讀者消費(fèi)，“凡定本報(bào)全年者均附送一冊(cè)”。

　　不過，現(xiàn)實(shí)中訂閱全年刊物的讀者恐不多，因?yàn)閷?duì)于當(dāng)時(shí)的訂刊者而言，預(yù)定全年報(bào)刊除要承擔(dān)相對(duì)大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)外，還要面對(duì)報(bào)刊常出現(xiàn)“短命”的風(fēng)險(xiǎn)，直至20世紀(jì)30年代，還有讀者因訂購了“短命”的雜志而高喊“受騙”，并以此當(dāng)作教訓(xùn)警示其他讀者。 [33]二是給予代售處一定比例的酬勞，大多按照刊物價(jià)格的兩成給予提成。 為激勵(lì)代銷商，《女報(bào)》(1909年)還設(shè)置了階梯性的提成獎(jiǎng)勵(lì)，“凡經(jīng)售本報(bào)十份以上者九折，三十份以上八折，五十份以上七折”。 代售的好處自然可使報(bào)刊廣行，但晚清時(shí)期各地報(bào)刊代派處拖欠報(bào)費(fèi)的情況時(shí)有發(fā)生，這也是辦刊者最為頭疼的問題。 《女子世界》從第四期開始便連續(xù)登出“代派諸君鑒”公告追收欠款：“茲屆第四期發(fā)行而各代派處尚多未付報(bào)資及付而未足者，特登報(bào)奉聞，務(wù)祈速寄報(bào)資，以便源源續(xù)寄。 否則，一概停發(fā)，仍追前款。 ”[34]

　　汲取前人經(jīng)驗(yàn)，后續(xù)的女性報(bào)刊采取不同措施加以防范，要么如(新)《女子世界》直接宣布“不定全年，不招代派所”，[35]或如《中國新女界雜志》頒布更為詳細(xì)的“發(fā)行定章”，要求訂刊者預(yù)付報(bào)款，“凡訂閱本雜志全年或半年者，均須直接向本雜志總發(fā)行所函訂，務(wù)請(qǐng)將報(bào)資、郵費(fèi)一齊匯交發(fā)行所后，立即寄付憑單”。 同時(shí)對(duì)代派所加以約定，“東京各處逐月清賬一次，國內(nèi)各處每?jī)蓚�(gè)月清賬一次，如有拖欠，即停寄結(jié)算”。 [36]但從實(shí)際情況來看，這樣的約定作用似乎不大，從該刊第五期登載的催收欠款的公告來看，當(dāng)時(shí)除兩個(gè)代派所已繳清書款外，“其他各代派諸君，多并信亦無之”。 [37]

　　此外，部分女性報(bào)刊還采用優(yōu)惠券等形式進(jìn)行促銷。 《女子世界》出版第二年第一期時(shí)因經(jīng)費(fèi)緊張，不得不將刊物價(jià)格從每期二角提高到每期二角五分，突然提升價(jià)格，勢(shì)必會(huì)影響刊物的銷量。 鑒于此，其推出《女子世界》特別減價(jià)券，注明“凡用此券函定本報(bào)全年者，概折實(shí)洋二元”，并規(guī)定該券有效期為“六月底截止，過期及空函無效”。 [38]使用優(yōu)惠券后的價(jià)格與漲價(jià)前的全年訂閱價(jià)一致，加之使用日期的限制，一定程度上可刺激讀者的購買欲望。

　　3. 廣告經(jīng)營(yíng)

　　除了發(fā)行和促銷，廣告經(jīng)營(yíng)也是報(bào)刊的一項(xiàng)重要的收入來源‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 對(duì)于廣告的作用，《婦女旬刊》的主編體會(huì)頗深，報(bào)刊若僅依靠發(fā)行收入“尚須酬勞除去折扣，所得實(shí)不可償紙印等費(fèi)中十分之一，且有報(bào)販延期不繳等事。 廣告費(fèi)，乃一報(bào)最大之收入，按月之一切應(yīng)用，大半賴其幫助”。 [39]

　　晚清時(shí)期部分女性報(bào)刊對(duì)于廣告的重要性也早有認(rèn)識(shí)，設(shè)定的廣告價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)行的價(jià)格。 目前所見最早經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的是《女子世界》，該刊版權(quán)頁上登載的廣告價(jià)目為“洋裝一頁四元; 半頁三元”，而讀者訂閱該刊全年的價(jià)格僅為兩元; 《中國新女界雜志》不僅大幅提高了廣告價(jià)格，還根據(jù)廣告登載的篇幅和時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行階梯收費(fèi)，“一期一頁十元，半頁六元……一年一頁九十元，半頁五十五元”; 《女報(bào)》最早采取廣告分級(jí)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，即根據(jù)廣告的版面位置分為“特級(jí)”“一等”“二等”收取不同的費(fèi)用; 商業(yè)女性報(bào)刊《婦女時(shí)報(bào)》的廣告收費(fèi)設(shè)置最為詳盡，對(duì)廣告刊載的時(shí)限、版面等級(jí)、廣告篇幅都進(jìn)行了不同的價(jià)格分類。

　　盡管認(rèn)識(shí)到報(bào)刊廣告的重要性，但晚清時(shí)期的女性報(bào)刊對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍還是有一定的側(cè)重取舍，始終不離辦刊宗旨。 (新)《女子世界》規(guī)定“語涉野蠻，概不登錄……女學(xué)廣告，照價(jià)五折”。 [40]《天義》雜志則免費(fèi)登載與其宗旨相同的書刊廣告：“凡中國人、日本人所著書報(bào)，與本報(bào)宗旨相合者，若以原著報(bào)及廣告寄交通信所，本報(bào)按期登載不取分文。 ”[41]《中國新女界雜志》對(duì)有關(guān)女學(xué)的廣告也積極鼓勵(lì)，實(shí)行照價(jià)五折的優(yōu)惠政策。

　　廣告與報(bào)刊的發(fā)行量、影響力有著一定的聯(lián)系，從實(shí)際的廣告刊登業(yè)務(wù)來看，晚清女性報(bào)刊登載的廣告種類和數(shù)量都比較有限。 《中國女報(bào)》雖然開通了廣告業(yè)務(wù)，但幾乎無人問津; 《女子世界》刊載的多是丁初我參與創(chuàng)辦的海虞圖書館、小說林社出版的新書刊廣告; 《中國新女界雜志》隨著后期發(fā)行量的增加，除刊載女學(xué)相關(guān)書籍、報(bào)刊廣告外，逐漸加入了女性用品如服裝、化妝品的廣告，但總體數(shù)量不多; 晚清時(shí)期刊載廣告數(shù)量最多的女性報(bào)刊是《婦女時(shí)報(bào)》，刊物的商業(yè)性吸引了更多的商品如眼鏡、化妝品、金銀首飾、鐘表、藥品等廣告。

　　三、余論

　　晚清女性報(bào)刊創(chuàng)辦者殫精竭慮，在辦刊過程中不斷探索和改進(jìn)經(jīng)營(yíng)辦法，努力拓展籌資和發(fā)行渠道。 但總體而言，大部分自籌資金創(chuàng)辦的晚清女性報(bào)刊壽命都不長(zhǎng)，①究其緣由，多是經(jīng)濟(jì)困難所致。

　　晚清女性報(bào)刊的經(jīng)濟(jì)困境，與現(xiàn)代出版經(jīng)營(yíng)管理手段的匱乏有關(guān)。 如在籌資創(chuàng)刊過程中，部分報(bào)刊雖然開始學(xué)習(xí)采用公司制招股籌資的方式，但由于多注重公益性，不考慮報(bào)刊的營(yíng)利性，同時(shí)沒有建立相應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，因此對(duì)于招股籌資的方式基本只在形式上加以模仿，并不能產(chǎn)生實(shí)效。 僅從招股章程來看，晚清女性報(bào)刊與同時(shí)期的大部分報(bào)刊一樣，招股條例多粗糙、隨意，“缺乏最基本的法人治理結(jié)構(gòu)，既沒有股東大會(huì)，也沒有規(guī)定股東選舉董事、重大決策等基本權(quán)利”。 [42]《中國女報(bào)》在招股時(shí)連最基本的股息分配計(jì)劃都沒有提及，《神州女報(bào)》《婦女日?qǐng)?bào)》等也未建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和制定公司管理辦法等。

　　此外，在經(jīng)營(yíng)過程中，因缺乏管理經(jīng)驗(yàn)造成資金回收不及時(shí)等情況時(shí)有發(fā)生，使得報(bào)刊社經(jīng)濟(jì)狀況不斷惡化。 《女子世界》創(chuàng)刊雖歷時(shí)兩年之久，但從第四期開始便追收代派處的欠款，至第二年仍“有數(shù)處報(bào)價(jià)未清，以致本館不堪賠累，難于周轉(zhuǎn)”，[43]雖不得不采取提高刊物價(jià)格的策略以勉力維持，卻還是無法緩解經(jīng)濟(jì)困境，自第十期開始一直脫期，直至最后終刊，“經(jīng)濟(jì)困難無疑是主要原因”。 [44]

　　《中國新女界雜志》出版第四期時(shí)號(hào)稱“銷路之廣已及五千余冊(cè)”，[45]自此期起卻開始延誤，創(chuàng)辦人對(duì)此做了解釋，“俟因預(yù)算各期印刷等費(fèi)，至年終出至第十一期止(每期出版五千冊(cè))。 其為日本印刷所所得者，共需日金三千八百余元之多。 而內(nèi)地代派之報(bào)費(fèi)又不能按月寄付，有出無入”。 由于印刷成本高，報(bào)款回收不及時(shí)，使得報(bào)刊入不敷出，不得不另謀出路，因此這期間一直忙于“與同志數(shù)人出資合辦中國新女界社合資印刷所”，以“為維持利權(quán)、彌補(bǔ)漏洞”，[46]由此導(dǎo)致第四期出版延誤。

　　辦刊者雖一再保證以后“每月按期出版決不延誤”，但第五、六期仍然脫期。 新創(chuàng)辦的印刷所恐也經(jīng)營(yíng)不善，未能緩解經(jīng)濟(jì)緊張的境況，到第六期時(shí)“社中經(jīng)濟(jì)異常困難”，對(duì)于此前借股籌資時(shí)償還股金的承諾亦無法完成，“如必即刻償二千余元之股金，力實(shí)難支”，只得發(fā)文請(qǐng)求“諸君為始終扶持本社事業(yè)起見，特別展限”。 [47]目前僅見該刊出版六期，馮自由曾提及其“發(fā)刊至第六號(hào)，因論文有《婦女實(shí)行革命應(yīng)以暗殺為手段》等標(biāo)題，為日警廳禁止出版”，[48]刊物是否因此原因而終刊尚需另行考察，不過從其出版過程來看，雜志在經(jīng)濟(jì)困境中早已是舉步維艱，勉力維持。

　　另外，作為文化的載體，報(bào)刊最能“感受時(shí)代與環(huán)境的遭際”，[49]從而影響其命運(yùn)的發(fā)展。 以此為視角，可理解女性報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)為何在晚清社會(huì)中尤顯艱難，這主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。 一是在晚清復(fù)雜的政治環(huán)境中，民族資產(chǎn)階級(jí)的政治心態(tài)使得《中國女報(bào)》等“國內(nèi)革命派報(bào)刊基本上與民族資產(chǎn)階級(jí)‘嚴(yán)重脫節(jié)’”，[50]資金籌集尤顯不易，“前頭想集個(gè)萬金股本……將章程登了《中外日?qǐng)?bào)》……然而日子是過得不少了，入股的除四五人以外，連問都沒有人問起”。 [51]除此，部分女性報(bào)刊因革命色彩明顯，受到政府打壓，從而嚴(yán)重影響報(bào)刊運(yùn)營(yíng)。 《神州女報(bào)》因公開報(bào)道秋瑾革命事跡，發(fā)表如“浙省官吏殘民誤國之罪之不可逭也”[52]等激烈言論，鼓吹反清革命，受到地方當(dāng)局壓制，第二、三期改在日本出版，由此也影響到報(bào)刊的募資和運(yùn)營(yíng)，“旋以費(fèi)絀”，[18]創(chuàng)辦三期后困于財(cái)力被迫停刊。

　　二是在“女學(xué)未興，女權(quán)未昌”的晚清時(shí)期，女學(xué)雖有一定程度的發(fā)展，但女性識(shí)字讀文水平仍普遍低下，女性報(bào)刊擬想的女性大眾讀者市場(chǎng)基本沒有形成。 同時(shí)，社會(huì)上對(duì)于女學(xué)亦是“具熱心相與維持圖謀改良進(jìn)步者少，或作冷眼觀，且造謠持破壞主義者居多”，[14]因此為興女學(xué)而設(shè)的啟蒙類女性報(bào)刊未能得到足夠的重視和支持。 前述陳志群創(chuàng)辦《女報(bào)》(1909年)時(shí)，汲取其創(chuàng)辦《神州女報(bào)》因革命鋒芒過露導(dǎo)致辦刊失敗的教訓(xùn)，盡管特別宣稱此次創(chuàng)辦《女報(bào)》主要以“提倡女學(xué)，開通風(fēng)氣為主義”，并躊躇滿志成立印刷局以輔之，但在該刊出版第一期時(shí)，股金“尚未招足，而所繳之款已全數(shù)開支，且已墊款二千余金”，[19]最后還是因“開辦費(fèi)太少……無力維持”，[53]創(chuàng)辦五期后停刊。

　　此外，受傳統(tǒng)性別觀念的影響，晚清社會(huì)對(duì)于女子的教育多以培養(yǎng)“國民之母”為主要目標(biāo)，普遍傾向于溫和的改良主義，“男女雖是平權(quán)，然而性情各有所近，男子外出做事，女子主持家政，那是最相宜的……不愿做賢母，做良婦，只求著做一個(gè)女英雄……恐怕家不成家，國不成國”。 [54]由此，對(duì)于倡導(dǎo)女權(quán)，號(hào)召將女性解放與民主革命相結(jié)合的女性報(bào)刊被認(rèn)為“過激烈”，[14]社會(huì)認(rèn)可度更低。 總體來看，得不到彼時(shí)兼具話語權(quán)和經(jīng)濟(jì)權(quán)的男界的支持，晚清女性報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)頗為不易，“女學(xué)初萌芽，開通女界必須經(jīng)過男界之一階級(jí)，男界因疑忌而生阻力，從此冰炭矣”。 [14]秋瑾在給其女弟子的信中提及經(jīng)營(yíng)女性報(bào)刊之難，當(dāng)最能體現(xiàn)彼時(shí)女報(bào)創(chuàng)刊人的無奈心境，“知音寥寥，將伯誰呼? 同心缺少，臂助無人。 嘆同胞之黑暗，痛祖國無人”。 [55]

　　誕生于國家危難之際，以救亡圖存為中心思想的晚清女性報(bào)刊大多問世時(shí)間不長(zhǎng)，但作為中國女性報(bào)刊的發(fā)端，無論是創(chuàng)刊人滿懷激情、為實(shí)現(xiàn)理想抱負(fù)不畏艱難的出版精神，還是不斷學(xué)習(xí)、摸索和改進(jìn)辦刊方法的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，都為后來的女性報(bào)刊起到了示范性的引導(dǎo)作用。 除此，從晚清女性報(bào)刊出版經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中還可窺見，現(xiàn)代出版經(jīng)營(yíng)管理制度的創(chuàng)建與完善對(duì)于報(bào)刊業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，而報(bào)刊所處的社會(huì)環(huán)境對(duì)其所產(chǎn)生的影響亦是不容小覷。

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　　作者：蔡銀春