摘要：中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師買(mǎi)手店雖起步較晚，但發(fā)展迅猛。近年來(lái)在新零售商業(yè)模式與消費(fèi)升級(jí)的影響下，開(kāi)始承受各種新的壓力。本文通過(guò)調(diào)研我國(guó)服裝設(shè)計(jì)師買(mǎi)手店現(xiàn)狀，剖析設(shè)計(jì)師與買(mǎi)手店的深層關(guān)系，分析買(mǎi)手模式迭代與演化規(guī)律，提出如何掌握適合新時(shí)代的買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)邏輯，重塑買(mǎi)手核心商業(yè)價(jià)值，為我國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供參考。

　　關(guān)鍵詞：服裝設(shè)計(jì)師;品牌;買(mǎi)手店;核心價(jià)值;轉(zhuǎn)型策略

　　在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中，離消費(fèi)者最近的依次為銷(xiāo)售人員、買(mǎi)手、設(shè)計(jì)師和技術(shù)人員。在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的劃分中，買(mǎi)手店模式位列其一，并通常以獨(dú)立店鋪(IndependentSingleStore)形式存在。新零售產(chǎn)生后，買(mǎi)手模式也向其他零售業(yè)態(tài)一樣在不斷地更新迭代，總體看無(wú)非是體驗(yàn)升級(jí)與產(chǎn)品多元化。過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)中，全球許多知名的設(shè)計(jì)師買(mǎi)手店不幸遭到淘汰;同時(shí)新一代的買(mǎi)手店順應(yīng)新的科技變局，探索適合Z時(shí)代人群的買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)邏輯，即歸時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的本源，重塑買(mǎi)手店的核心價(jià)值——那是一種超越其他零售業(yè)態(tài)的，更具時(shí)尚創(chuàng)造力與潮流引導(dǎo)性的商業(yè)體系。

　　一、中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師買(mǎi)手店現(xiàn)狀

　　(一)地域性發(fā)展

　　全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式三方面都在變化。以新零售為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向再次出現(xiàn)，終端店鋪?zhàn)鳛檫B接生產(chǎn)和消費(fèi)兩端的橋梁，在促進(jìn)消費(fèi)和實(shí)現(xiàn)品牌與商品價(jià)值方面的作用越發(fā)突出。如今的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，說(shuō)消費(fèi)革命比消費(fèi)升級(jí)更準(zhǔn)確。消費(fèi)結(jié)構(gòu)在漸變中重構(gòu)，年輕的中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買(mǎi)力快速提升，購(gòu)物目標(biāo)逐步轉(zhuǎn)向有品牌文化、個(gè)性鮮明、獨(dú)具特色的產(chǎn)品上。在此背景下，突出個(gè)性、潮流，差異化發(fā)展的設(shè)計(jì)師品牌買(mǎi)手店獲得了越來(lái)越多的時(shí)尚人士青睞。從分布來(lái)看，華東、華北等沿海地區(qū)是買(mǎi)手店比較集中的區(qū)域。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)是培育買(mǎi)手店的絕佳條件，活躍的購(gòu)買(mǎi)力加速了門(mén)店的孵化。

　　上海第一家買(mǎi)手店創(chuàng)建于1996年，此后直到21世紀(jì)初，買(mǎi)手店的增長(zhǎng)速度都較緩慢，2013年之后逐步崛起，2014年上海買(mǎi)手店數(shù)量增至70余家，此后每年增加大約80家新買(mǎi)手店品牌，店鋪總數(shù)已超過(guò)500余家，無(wú)疑是國(guó)內(nèi)買(mǎi)手店數(shù)量最多的城市。此外，北京、深圳、廣州等地的買(mǎi)手店數(shù)量繼續(xù)穩(wěn)增，杭州、南京、鄭州、武漢，特別是成都的設(shè)計(jì)師買(mǎi)手店市場(chǎng)都不容小覷。

　　全國(guó)服裝設(shè)計(jì)師買(mǎi)手店不僅數(shù)量迅速上升，而且地域分布也從一二線及沿海城市向三四線城市和內(nèi)陸蔓延，從街邊獨(dú)立店向shoppingmall連鎖店模式發(fā)展。值得研究的是，買(mǎi)手店發(fā)展幾乎未受疫情制約而放緩，分布區(qū)域呈沿東部沿海由南向北發(fā)展，沿長(zhǎng)江流域由外向內(nèi)陸延伸的態(tài)勢(shì)，尤其是向三線城市特別是西北地區(qū)發(fā)展，逐漸填補(bǔ)了這些區(qū)域時(shí)尚買(mǎi)手行業(yè)的空白，并成為那座城市不可或缺的時(shí)尚要素。

　　(二)IP性突顯

　　全球每個(gè)被公認(rèn)的時(shí)尚都市都有一家或者多家知名的買(mǎi)手店。如倫敦的DoverStreetMarket，巴黎的Colette，米蘭的Antonioli、10CorsoComo等。時(shí)尚買(mǎi)手店善于營(yíng)造創(chuàng)造性的文化氛圍，根植地區(qū)文化，融合外來(lái)文化，使時(shí)尚成為城市之間、文化之間的橋梁，品牌不再單一被看作是抽象的符號(hào)，而成為了有形的存在，為城市帶來(lái)多元的文化體驗(yàn)。跨入新時(shí)代，我國(guó)北京、上海、廣州、深圳這些國(guó)內(nèi)一線城市中的獨(dú)立設(shè)計(jì)師發(fā)展活躍，逐漸開(kāi)始設(shè)計(jì)師品牌集群化，服裝設(shè)計(jì)師買(mǎi)手店形成地域IP化。

　　1、北京：藝術(shù)文化集結(jié)地中國(guó)政治文化經(jīng)濟(jì)中心——北京，其時(shí)尚地位也首當(dāng)其沖。這里匯聚了眾多藝人、網(wǎng)紅、藝術(shù)家、時(shí)尚潮流人士，因此，孕育出大批的高質(zhì)量時(shí)尚買(mǎi)手店，它們把“復(fù)合型”店鋪概念融于北京的都市文化中;店鋪展現(xiàn)的大多數(shù)為多元文化的交匯以及當(dāng)代都市生活方式的延展。

　　2、上海：買(mǎi)手店的大本營(yíng)作為國(guó)內(nèi)外多元文化的聚集地，上海擁有一批消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁，且對(duì)國(guó)內(nèi)外時(shí)尚品牌認(rèn)知度高的消費(fèi)群體。上海地區(qū)的消費(fèi)者最突出的特點(diǎn)就是勇于嘗新，與普通消費(fèi)者不同，上海消費(fèi)群體對(duì)新事物的接納程度高，追求個(gè)性化的時(shí)尚產(chǎn)品。

　　3、成都：輕奢機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)雖然受地理位置制約，卻不影響成都成為中國(guó)西南地區(qū)的消費(fèi)中心。成都時(shí)尚的發(fā)展?jié)M足了西南地區(qū)消費(fèi)者的中高端購(gòu)物需要。目前輕奢品牌在中國(guó)西南地區(qū)已經(jīng)過(guò)了培育階段，市場(chǎng)缺口逐漸在被彌補(bǔ)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展視角考慮，以輕奢定位的服裝設(shè)計(jì)師買(mǎi)手店在成都這座城市中的市場(chǎng)潛質(zhì)不會(huì)比重奢品牌小。與成都類(lèi)似的城市還有南京。

　　4、廣州：設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷實(shí)用主義消費(fèi)理念在廣州十分顯著，這與該地的文化底蘊(yùn)密不可分。消費(fèi)者的高敏感度主要集中在商品價(jià)格上，這就導(dǎo)致其不會(huì)過(guò)于追求家喻戶(hù)曉的國(guó)際大牌。買(mǎi)手店首推的設(shè)計(jì)師品牌優(yōu)先考慮其稀缺性和獨(dú)特性，選品方面也是優(yōu)先滿(mǎn)足小眾消費(fèi)群體的喜好，發(fā)展速度相較緩慢。5、杭州：“小而美，小而酷”杭州的買(mǎi)手店擅長(zhǎng)打造“小而美，小而酷”的定位，區(qū)別于北京和上海的都市時(shí)尚感，基于植根于江南文化，在藝術(shù)與商業(yè)之間取得了很好的平衡。

　　(三)設(shè)計(jì)師與買(mǎi)手店的關(guān)系

　　買(mǎi)手店是中國(guó)本土設(shè)計(jì)師接觸消費(fèi)者的最佳途徑。買(mǎi)手店的迅速崛起與獨(dú)立設(shè)計(jì)師的發(fā)展密不可分，二者是產(chǎn)業(yè)分工上下游和利益共同體關(guān)系。零售市場(chǎng)中誰(shuí)離消費(fèi)者最近誰(shuí)最有話語(yǔ)權(quán)，在服裝產(chǎn)業(yè)中與消費(fèi)者距離依此為買(mǎi)手、設(shè)計(jì)師和技術(shù)人員，所以設(shè)計(jì)師需要通過(guò)買(mǎi)手店將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，買(mǎi)手店是設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間的橋梁。

　　1、買(mǎi)手店應(yīng)基于設(shè)計(jì)師群體發(fā)展

　　買(mǎi)手模式最早出現(xiàn)于1950年的巴黎，全面發(fā)展階段則是在二戰(zhàn)后的美國(guó)，大量新中產(chǎn)階級(jí)追求高品牌、高品位、藝術(shù)性生活方式的產(chǎn)品，如意大利的家具、法國(guó)的高級(jí)女裝、瑞士的手表，英國(guó)的西裝等。由于不斷豐富的商品市場(chǎng)和潮流行業(yè)的興起,品位獨(dú)到且眼光精準(zhǔn)的買(mǎi)手開(kāi)始形成,并發(fā)展成為了一個(gè)獨(dú)立職業(yè)。這與我國(guó)當(dāng)前的買(mǎi)手店發(fā)展背景十分吻合：

　　一是消費(fèi)升級(jí)，二是獨(dú)立設(shè)計(jì)師崛起。中國(guó)獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師在1990年代嶄露頭角后，服裝設(shè)計(jì)師品牌逐步走上了具有本土認(rèn)知的自主創(chuàng)新之路。并在之后的30年里，發(fā)展越發(fā)活躍。從獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌爆發(fā)前期的注冊(cè)地來(lái)看，華東集群優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)駐歐美日本知名服裝設(shè)計(jì)師品牌集合店。2010年起，隨著國(guó)內(nèi)時(shí)尚設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)成熟，買(mǎi)手店市場(chǎng)被打開(kāi)，設(shè)計(jì)師品牌紛紛進(jìn)駐。自此時(shí)起，買(mǎi)手店開(kāi)始了與設(shè)計(jì)師品牌相互扶持、成長(zhǎng)的發(fā)展進(jìn)程。

　　2、設(shè)計(jì)師與買(mǎi)手店的共生與共洽

　　獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和買(mǎi)手店都屬于大時(shí)尚生態(tài)中的“弱勢(shì)群體”。買(mǎi)手店與百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)相比較來(lái)看，前者實(shí)力不足;而若與快時(shí)尚、電商模式相比，定位相對(duì)過(guò)窄，雖然風(fēng)格獨(dú)特，但畢竟市場(chǎng)份額有限。獨(dú)立設(shè)計(jì)師對(duì)時(shí)尚對(duì)文化對(duì)產(chǎn)品的理解有其主觀性和創(chuàng)造性。

　　買(mǎi)手店的經(jīng)營(yíng)方式多種多樣，但無(wú)論采取何種方式去經(jīng)營(yíng)，確定統(tǒng)一的審美風(fēng)格是第一要素，買(mǎi)手要在確立風(fēng)格后，根據(jù)目標(biāo)客群消費(fèi)偏好，采買(mǎi)符合定位的產(chǎn)品。買(mǎi)手的眼光以及品牌資源、渠道都決定買(mǎi)手店內(nèi)所售產(chǎn)品的庫(kù)存成本以及存貨周轉(zhuǎn)，即集合店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是針對(duì)部分中小買(mǎi)手店而言，選品方面要更加注重其獨(dú)特性和高端小眾感。設(shè)計(jì)師品牌要進(jìn)入頗具風(fēng)格特色的買(mǎi)手店，其產(chǎn)品風(fēng)格、品牌理念自然與店鋪定位相稱(chēng)，故設(shè)計(jì)師品牌與買(mǎi)手店在產(chǎn)品定位上也存在共性。

　　二、當(dāng)代中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師買(mǎi)手店快速發(fā)展的因素

　　所有的零售發(fā)展迭代都有內(nèi)在規(guī)律和必然性。美國(guó)哈佛商學(xué)院零售管理領(lǐng)域的教授M·麥克爾教授提過(guò)一種零售輪轉(zhuǎn)理論(Wheel&Retailing)，他認(rèn)為零售組織變革存在周期性，并像一個(gè)旋轉(zhuǎn)的車(chē)輪一樣發(fā)展。在當(dāng)今國(guó)內(nèi)的服裝零售市場(chǎng)的“車(chē)輪”中，買(mǎi)手店仍處在上升的趨勢(shì)中，同時(shí)也存在內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)與自身迭代的問(wèn)題，尤其在當(dāng)今疫情影響、消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型和科技賦能等諸多較大的外在因素影響下，轉(zhuǎn)型升級(jí)是無(wú)法避免的，主要分為自然轉(zhuǎn)型(內(nèi)力使然)和被迫轉(zhuǎn)型(外力加持)。

　　(一)消費(fèi)革命，個(gè)性需求

　　需求個(gè)性化是當(dāng)代主流消費(fèi)者消費(fèi)觀念改變、科技發(fā)展、信息技術(shù)提升等因素加在一起造成的變化。當(dāng)下，以90/00后為主體的年輕消費(fèi)者更加重視自我展現(xiàn)、看重文化，在時(shí)尚消費(fèi)上也表現(xiàn)出沖動(dòng)且尋求個(gè)性化，期望在大趨勢(shì)下尋找小個(gè)性。他們對(duì)個(gè)性的追求并非怪異，而是小眾，即小批量生產(chǎn)、曝光率低、受眾少。買(mǎi)手店的消費(fèi)群也由個(gè)人向群體轉(zhuǎn)變。過(guò)去的私人訂制是指為特定人群的生活方式提供解決方案，打造符合這一人群特征的消費(fèi)心智的抒發(fā)渠道。而如今的私人訂制不再是對(duì)于個(gè)人進(jìn)行訂制，而慢慢發(fā)展為對(duì)某一群體文化素養(yǎng)上的私人定制。

　　(二)快時(shí)尚和電商模式紛紛見(jiàn)頂SPA模式(SpecialtyretailerofPrivatelabelApparel，即自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式)隨著市場(chǎng)的變遷不斷地做著改進(jìn)和調(diào)整。第三代SPA模式品牌ZARA、H&M的運(yùn)營(yíng)理念，是在汲取了第一代SPA模式——美國(guó)品牌GAP和第二代SPA模式——日本品牌UNIQLO的優(yōu)點(diǎn)基礎(chǔ)上，結(jié)合買(mǎi)手模式，注重對(duì)供應(yīng)鏈的有效整合，而打造的“平價(jià)快時(shí)尚”經(jīng)營(yíng)模式，在高效的生產(chǎn)力基礎(chǔ)上，保障產(chǎn)品的快速創(chuàng)新迭代。近兩年，ZARA代表的買(mǎi)手制導(dǎo)向的快時(shí)尚模式呈強(qiáng)弩之末態(tài)勢(shì)。

　　買(mǎi)手店模式逐步進(jìn)入第四階段：買(mǎi)手店的快時(shí)尚化(SPA化)。淘寶等電商大平臺(tái)發(fā)展已經(jīng)見(jiàn)頂，同質(zhì)化造成了獲客成本提升與轉(zhuǎn)化率下降的雙殺。買(mǎi)手模式是解決同質(zhì)化問(wèn)題的手段之一。由于個(gè)性消費(fèi)的需求，使追求快時(shí)尚的一部分人被剝離出來(lái)，獨(dú)立、個(gè)性的小眾設(shè)計(jì)師和買(mǎi)手店重新奪回市場(chǎng)，發(fā)展均呈向上趨勢(shì)。

　　(三)傳統(tǒng)服裝代理商轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)師品牌買(mǎi)手模式以往服裝零售店的運(yùn)營(yíng)都是憑感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人的眼光來(lái)盈利。進(jìn)入本世紀(jì)第2個(gè)10年，消費(fèi)升級(jí)、內(nèi)循環(huán)、文化自信等社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境推動(dòng)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝零售業(yè)態(tài)向買(mǎi)手店模式轉(zhuǎn)化，品牌自營(yíng)店鋪比例提升也使店長(zhǎng)轉(zhuǎn)型買(mǎi)手迫在眉睫，需要靠企劃、數(shù)據(jù)、品牌、推廣以及打造聯(lián)名爆款等新手段來(lái)運(yùn)營(yíng)買(mǎi)手店。在SHOWROOM中，買(mǎi)手需要具備快速組貨的能力，同時(shí)考慮款式的風(fēng)格顏色，確保符合品牌定位;需要隨時(shí)在腦海中做虛擬陳列，模擬貨品組合的陳列效果;并指導(dǎo)設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，把買(mǎi)手原理融入訂貨會(huì)中。

　　(四)文創(chuàng)屬性被不斷挖掘相較其他服裝零售模式，買(mǎi)手店更具文化屬性。從產(chǎn)品選擇、視覺(jué)陳列到品牌包裝，買(mǎi)手店都有著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，更容易“IP化”，這些都是一般商場(chǎng)所不能比的。

　　三、設(shè)計(jì)師買(mǎi)手店的核心價(jià)值需重塑

　　(一)眼光與商業(yè)思維并重

　　當(dāng)代買(mǎi)手新的核心價(jià)值，不僅需要眼光，還需要商業(yè)思維。無(wú)論零售型買(mǎi)手，還是生產(chǎn)型買(mǎi)手;無(wú)論多品牌買(mǎi)手，或是單一品牌買(mǎi)手，在未來(lái)都難以單純靠眼光“吃飯”。

　　實(shí)踐證明，靠自身的時(shí)尚感支撐店鋪發(fā)展的可持續(xù)性比較差，在日趨多元化的市場(chǎng)中缺乏綜合競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的主要盈利模式無(wú)外乎靠銷(xiāo)售服飾產(chǎn)品本身盈利，以及依靠收集與販賣(mài)流量/廣告位盈利。買(mǎi)手對(duì)貨品的計(jì)算，以及投入庫(kù)存的管理與毛利產(chǎn)出效率的優(yōu)化技能愈發(fā)凸顯。如何通過(guò)專(zhuān)業(yè)庫(kù)存管理指標(biāo)，加快貨品周轉(zhuǎn)速度,提升買(mǎi)手店盈利能力,做到"兩手抓",即把控商品的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、操盤(pán)買(mǎi)賣(mài)的時(shí)尚方向,才能完美彰顯買(mǎi)手新的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是買(mǎi)手新核心競(jìng)爭(zhēng)力的完美體現(xiàn)。

　　一名優(yōu)秀的買(mǎi)手需學(xué)會(huì)保持好自己與流行的距離，太遠(yuǎn)容易缺乏力度，太近則失去自我。同時(shí)，買(mǎi)手店也要精準(zhǔn)確立自己的定位，差異化經(jīng)營(yíng)。與傳統(tǒng)百貨公司和電子商務(wù)平臺(tái)不同,買(mǎi)手店將從始至終服務(wù)于追求個(gè)性化時(shí)尚的小眾消費(fèi)者群體,因此對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)區(qū)分也將以此對(duì)買(mǎi)手店做出更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位,是買(mǎi)手店生存的關(guān)鍵因素,唯有在目標(biāo)客群及客群需求真實(shí)存在的情形下,且產(chǎn)品定位滿(mǎn)足了消費(fèi)者真正需要時(shí),買(mǎi)手店才有獲利的機(jī)會(huì)。

　　(二)傳統(tǒng)買(mǎi)手店向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型

　　目前，我國(guó)仍未出現(xiàn)高品質(zhì)的買(mǎi)手模式時(shí)尚電商平臺(tái)。國(guó)內(nèi)一批奢侈品電商尚品網(wǎng)等失敗的原因之一是未采用買(mǎi)手制。沒(méi)有買(mǎi)手的零售平臺(tái)，無(wú)法體現(xiàn)零售平臺(tái)產(chǎn)品的差異性、稀缺性乃至獨(dú)有性，充其量就是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。寄生于電商平臺(tái)的買(mǎi)手店也是銷(xiāo)量寥寥，名存實(shí)亡。

　　以時(shí)尚買(mǎi)手為引導(dǎo)的電商是“時(shí)尚+互聯(lián)網(wǎng)”的最佳答案，同時(shí)也承載著孵化國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的重任。商業(yè)上新模式的產(chǎn)生大都是消費(fèi)人群主體更迭導(dǎo)致的。當(dāng)下的新模式產(chǎn)生于“買(mǎi)手制引導(dǎo)的商品企劃及銷(xiāo)售模式”。自媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，不論網(wǎng)紅模式，還是嚴(yán)選模式，其背后都有買(mǎi)手模式的身影。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)還不能完全掌握它時(shí)，離消費(fèi)者最近、對(duì)消費(fèi)更具引導(dǎo)與教育性的新經(jīng)濟(jì)模式展現(xiàn)出對(duì)空白市場(chǎng)的沖擊。新的買(mǎi)手/KOL制為主導(dǎo)的商品企劃模式呼之欲出，時(shí)尚KOL與買(mǎi)手雙重身份的相互轉(zhuǎn)化，線上買(mǎi)手的養(yǎng)成，讓相對(duì)缺少服裝專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)的網(wǎng)紅迅速成為商業(yè)買(mǎi)手。

　　(三)孤掌難鳴，買(mǎi)手店應(yīng)尋求與強(qiáng)手聯(lián)合

　　大環(huán)境的壓力會(huì)使買(mǎi)手店越發(fā)專(zhuān)注于自己的細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，越細(xì)分越具有個(gè)性化特點(diǎn)，越有IP屬性就越有狂熱的粉絲效應(yīng)，形成巨大的粉絲經(jīng)濟(jì)，以傳統(tǒng)廣告更具力量的口碑傳播幫助品牌占據(jù)一席不敗之地。過(guò)猶不及，服裝開(kāi)發(fā)如今已到“非聯(lián)名不設(shè)計(jì)”的境地。買(mǎi)手店品牌需要維持服裝新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與IP打造間的平衡，最好能建立一套簡(jiǎn)單有效的聯(lián)名對(duì)象篩選與爆款開(kāi)發(fā)機(jī)制，摒棄虛浮的“主題”，令爆款開(kāi)發(fā)的銷(xiāo)售功能更為純粹，使買(mǎi)手店聯(lián)名更具IP效應(yīng)。

　　以法國(guó)設(shè)計(jì)師買(mǎi)手店colette為例，在其營(yíng)業(yè)的20來(lái)年里，colette聯(lián)名合作的品牌數(shù)不勝數(shù)，并且涵蓋各個(gè)領(lǐng)域，從奢侈品牌Hermès到科技品牌Apple。許多品牌為了能在colette掛上名，特別上新了只在colette里才能買(mǎi)到的專(zhuān)屬限量版。從服飾鞋履到家居、科技產(chǎn)品，colette無(wú)論和誰(shuí)聯(lián)名，都離不開(kāi)其標(biāo)志性的藍(lán)色和圓點(diǎn)，讓每件聯(lián)名單品都擁有極高的辨識(shí)度。

　　(四)運(yùn)營(yíng)成本提升，買(mǎi)手店也要打造爆款

　　商業(yè)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是效率。爆款思維就是高效思維的延伸。如今，品牌、產(chǎn)品、模式三大運(yùn)營(yíng)要素各自回歸專(zhuān)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范疇，買(mǎi)手應(yīng)分別考慮考慮，突出優(yōu)勢(shì)，不可貪大求全。尤其是轉(zhuǎn)型零售的生產(chǎn)型和批發(fā)型企業(yè)，應(yīng)最先解決開(kāi)發(fā)爆款，以及圍繞爆款組貨和爆款的迭代開(kāi)發(fā)。控制skc數(shù)量，簡(jiǎn)化開(kāi)發(fā)數(shù)量，提升開(kāi)發(fā)成功率，做可以延續(xù)的爆款。時(shí)尚是動(dòng)態(tài)的，買(mǎi)手組貨也是動(dòng)態(tài)的。一些單品在經(jīng)歷了幾季的風(fēng)靡之后，如期迎來(lái)大洗牌;也有一些單品則在持續(xù)沉寂并發(fā)酵后，迎來(lái)大爆發(fā)。買(mǎi)手應(yīng)當(dāng)像一名熱情的時(shí)尚守望者，時(shí)刻洞悉消費(fèi)趨勢(shì)，把握市場(chǎng)脈動(dòng)。

　　(五)向更加極致的線下體驗(yàn)靠近

　　購(gòu)物中心和百貨公司對(duì)于中國(guó)的時(shí)尚和奢侈品線下零售仍然很重要，但與世界其他地區(qū)一樣，這些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)在電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中難以保持客流量和銷(xiāo)售額。根據(jù)FungBusinessIntelligence的數(shù)據(jù)，2014年至2019年間，中國(guó)服裝和鞋類(lèi)百貨公司的市場(chǎng)份額從38.6%縮減至26.3%。同期，互聯(lián)網(wǎng)零售在相同產(chǎn)品類(lèi)別中的份額幾乎翻了三倍，達(dá)到34.3%。

　　2020年新冠疫情流行的影響更是加速這一趨勢(shì)。2020年，百貨商店的零售額同比下降9.8%，而在線服裝銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5.8%。受到網(wǎng)上購(gòu)物便利的威脅，實(shí)體店現(xiàn)在需要提供的不僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所。新的組合可能包括令人興奮的體驗(yàn)元素、可以當(dāng)作社交媒體背景板的有吸引力的室內(nèi)設(shè)計(jì)以及具有個(gè)性化體驗(yàn)的品牌獨(dú)家訪問(wèn)權(quán)。所有這些因素都受到Z世代消費(fèi)者的青睞。

　　因此，買(mǎi)手店在售賣(mài)產(chǎn)品時(shí)也傳遞設(shè)計(jì)師品牌的美學(xué)思想，兼?zhèn)淞怂囆g(shù)與時(shí)尚教育功能。精心經(jīng)營(yíng)的買(mǎi)手店就像時(shí)裝展覽，從環(huán)境設(shè)計(jì)、貨架擺放，以及服務(wù)方式，都刻意營(yíng)造藝術(shù)的氛圍感，使時(shí)尚精神在越來(lái)越抽象的層面上得以體現(xiàn)，迎合那部分極度挑剔的消費(fèi)者。買(mǎi)手店在店鋪設(shè)計(jì)上的本土風(fēng)格至關(guān)重要。例如深圳的Angle、重慶的SND和青島的J1M5買(mǎi)手店。雖然這三個(gè)項(xiàng)目在美學(xué)上有很大不同，但它們都呈現(xiàn)出高度靈活的多功能空間。

　　同時(shí)，還存在另一個(gè)極端——集市。一些買(mǎi)手店通過(guò)堆砌繁雜多樣的產(chǎn)品，給人以身處熱鬧集市般的體驗(yàn)。這一類(lèi)買(mǎi)手店有：Doverstreetmarket,&otherstories等，都由一個(gè)潮流風(fēng)向標(biāo)發(fā)展為生活方式的引領(lǐng)者。綜上所述，買(mǎi)手店及其商業(yè)模式經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展已形成了自己特有的生態(tài)。這種模式進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，需要有本土化的過(guò)程，同時(shí)它和世間萬(wàn)物一樣不斷地在自我發(fā)展和迭代。獨(dú)木不成林，當(dāng)前中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的“森林”中需要更多的設(shè)計(jì)師和買(mǎi)手店，當(dāng)我們的獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師越來(lái)越多，買(mǎi)手店蓬勃發(fā)展時(shí)，整體時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也自會(huì)展開(kāi)一片新氣象。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　6、張婷、胡守忠：《基于扎根理論的服裝企業(yè)買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)模式研究》[J]，《絲綢》，2018，55(1)。

　　作者：任力徐旖旎