摘 要： 如今大環(huán)境對(duì)國(guó)際供應(yīng)鏈造成巨大沖擊，消費(fèi)者線上購(gòu)物需求提高帶動(dòng)跨境物流行業(yè)的發(fā)展，電商+物流行業(yè)融合趨勢(shì)加強(qiáng)，但跨境物流企業(yè)處于發(fā)展初期，仍面臨著內(nèi)外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。文章采用 PEST 模型分析我國(guó)跨境電商物流企業(yè)所處宏觀環(huán)境，并結(jié)合 SWOT 分析從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面對(duì)跨境物流企業(yè)營(yíng)銷策略改進(jìn)提出戰(zhàn)略建議。

　　關(guān)鍵詞： 跨境電商物流;營(yíng)銷策略;PEST 模型;SWOT 分析

　　大環(huán)境對(duì)全球供應(yīng)鏈和線下消費(fèi)形成巨大威脅，但跨境電商行業(yè)借此機(jī)會(huì)迅速發(fā)展，同時(shí)得益于“一帶一路”等國(guó)家政策扶持，在海外的供應(yīng)能力還沒有得到完全恢復(fù)的情況下，海外消費(fèi)者逐漸依賴線上消費(fèi)渠道[1]，通過從中國(guó)購(gòu)買商品的需求提高帶動(dòng)跨境物流需求上漲，給出口物流行業(yè)帶來(lái)廣闊的發(fā)展前景，跨境電商物流企業(yè)也迎來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　1 跨境電商物流行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　受環(huán)境影響，海外各國(guó)推行限制外出等政策的防控，進(jìn)一步促使電商滲透率的提高。2020 年，我國(guó)跨境電商出口市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 46 479.2 億元，同比增速26.9%。

　　隨著我國(guó)外貿(mào)往來(lái)國(guó)家的增多，我國(guó)外貿(mào)近幾年來(lái)正逐步由傳統(tǒng)模式向跨境電商新業(yè)態(tài)演變[2]，我國(guó)出口物流業(yè)也呈現(xiàn)出物流線路不斷細(xì)分、產(chǎn)品不斷豐富的發(fā)展特點(diǎn)。我國(guó)跨境電商物流業(yè)務(wù)主要包括直郵和海外倉(cāng)兩種模式，直郵業(yè)務(wù)是跨境物流商完成電商件門到門全流程環(huán)節(jié);海外倉(cāng)業(yè)務(wù)以備貨模式為主，跨境物流商將電商件運(yùn)至目的國(guó)倉(cāng)庫(kù)后，再由海外倉(cāng)直發(fā)給海外消費(fèi)者。2020 年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布 《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見》，其中再次強(qiáng)調(diào)“支持建設(shè)一批海外倉(cāng)，擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)”。

　　海外倉(cāng)作為一種對(duì)現(xiàn)有跨境物流服務(wù)方案的綜合優(yōu)化和整合，能夠?qū)崿F(xiàn)降低配送成本的目的，減少消費(fèi)者對(duì)運(yùn)輸過程中時(shí)效不佳的體驗(yàn)，但同時(shí)也存在重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)資源周轉(zhuǎn)難等問題[3]。直郵模式的痛點(diǎn)之一是其無(wú)法滿足消費(fèi)者退換貨的需求，隨著消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的需求多樣化，跨境物流服務(wù)商開始向綜合型、一體化方向發(fā)展[4]，為了給予海外消費(fèi)者更加完善的購(gòu)物體驗(yàn)，長(zhǎng)期來(lái)看海外倉(cāng)與直郵模式將會(huì)并存。

　　2 跨境電商物流企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析

　　2.1 PEST 宏觀環(huán)境分析

　　(1) 政治環(huán)境 (Politics)：2018 年以來(lái)，我國(guó)將跨境物流作為促進(jìn)外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施，提出“構(gòu)建跨境物流樞紐網(wǎng)絡(luò)體系”的目標(biāo)，鼓勵(lì)跨境服務(wù)企業(yè)協(xié)同上下游完善體系，加快市場(chǎng)增長(zhǎng)。2020 年以來(lái)，為支持通過跨境電商渠道緩解疫情帶來(lái)的市場(chǎng)成交壓力，國(guó)家出臺(tái)相關(guān)監(jiān)管、支付結(jié)算、稅收等政策來(lái)扶持跨境電子商務(wù)企業(yè)的有序發(fā)展[5];習(xí)總書記在第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，發(fā)表了“推動(dòng)跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式，培育外貿(mào)新動(dòng)能”重要講話。

　　(2) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Economy)：據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010 年以來(lái)，我國(guó)跨境電商行業(yè)的交易規(guī)模幾乎保持 20%以上的增速;截至 2020 年，我國(guó)跨境電商出口市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 46 479.2 億元，同比增速26.9%，在各國(guó)疫情管控舉措的背后，海外消費(fèi)者跨境線上消費(fèi)習(xí)慣也逐步養(yǎng)成。

　　(3) 社會(huì)環(huán)境 (Society)：疫情是跨境電商物流模式變化的催化劑，由于多國(guó)出臺(tái)外出限制令，抑制了線下購(gòu)物的需求，有一部分則轉(zhuǎn)化為電商平臺(tái)的訂單。根據(jù)美國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至 2020 年二季度，美國(guó)制造業(yè) GDP同比下降 12%，制造業(yè)復(fù)蘇受阻，境內(nèi)商品無(wú)法滿足供應(yīng);相反，全美電商零售規(guī)模達(dá) 2 115 億美元，電商滲透率 16.1%，較 2019 年同比增長(zhǎng) 4.8%，中國(guó)借助穩(wěn)步推進(jìn)的產(chǎn)能復(fù)蘇加大了對(duì)美國(guó)的外貿(mào)出口，未來(lái)全球線上零售規(guī)模也會(huì)不斷擴(kuò)增。

　　(4) 科技環(huán)境 (Technology)：由于跨境電商物流企業(yè)本身的特性，運(yùn)輸環(huán)節(jié)涉及多經(jīng)營(yíng)方協(xié)作，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)跨境電商平臺(tái)信任門檻較高[6]。而在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，跨境商貿(mào)活動(dòng)中商品信息及支付環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至線上，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行訂單的查詢與追蹤;同時(shí)，跨境物流企業(yè)通過將智慧倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)與智能終端結(jié)合，采用獨(dú)特的物聯(lián)網(wǎng)、人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高了運(yùn)作效率。

　　2.2 SWOT 分析

　　(1) 優(yōu)勢(shì) (Strengths)：傳統(tǒng)物流企業(yè)集中競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，形成規(guī)模效應(yīng)，而跨境電商平臺(tái)將目光投向國(guó)際市場(chǎng)，通過統(tǒng)籌跨境出口物流各環(huán)節(jié)，協(xié)調(diào)多方參與實(shí)現(xiàn)跨境電商物流的效益最大化[7];基于大數(shù)據(jù)以及物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化模型對(duì)各環(huán)節(jié)追蹤、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行把控，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量;在配送環(huán)節(jié)可以根據(jù)自身的貨量規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提高自身議價(jià)能力，與貨運(yùn)部門及第三方物流商進(jìn)行合作，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模效益。

　　(2) 劣勢(shì) (Weakness)：與國(guó)內(nèi)物流企業(yè)相比，跨境電商出口物流鏈條較長(zhǎng)，“最后一公里”配送環(huán)節(jié)[8]位于海外，對(duì)于出口國(guó)國(guó)內(nèi)物流商而言難以控制，增加了管理費(fèi)用;隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的持續(xù)滲透，消費(fèi)者對(duì)于跨境購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，快速配送體驗(yàn)與過長(zhǎng)的跨境物流鏈路間的矛盾愈發(fā)凸顯，配送速度慢常常會(huì)使消費(fèi)者放棄從海外跨境電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。

　　(3) 機(jī)會(huì) (Opportunities)：疫情下各國(guó)制造業(yè)生產(chǎn)受阻，中國(guó)借助產(chǎn)能復(fù)蘇加大外貿(mào)出口[9]，加速海外電商滲透率的提高，跨境出口物流行業(yè)加速發(fā)展;政府開展多個(gè)跨國(guó)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)專項(xiàng)工程，為跨境物流產(chǎn)業(yè)增設(shè)多種運(yùn)力渠道，為未來(lái)跨境電商創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇。

　　(4) 威脅 (Threats)：跨境電商出口物流行業(yè)目前仍處于發(fā)展初期[10]，行業(yè)涉及國(guó)內(nèi)攬收、集運(yùn)、國(guó)內(nèi)倉(cāng)處理、國(guó)際運(yùn)輸、尾程配送等物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，以及國(guó)內(nèi)報(bào)關(guān)和目的國(guó)清關(guān)等專業(yè)的海關(guān)服務(wù)能力，受出口國(guó)貿(mào)易政策及需求變化的影響較大，國(guó)際關(guān)系的變動(dòng)帶來(lái)了不確定性因素;新冠疫情在全球迅速擴(kuò)散，跨境出口物流干線的運(yùn)輸能力和尾程配送能力[11]無(wú)法滿足線上消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)，給企業(yè)的發(fā)展規(guī)模造成限制。

　　3 跨境電商物流企業(yè)營(yíng)銷策略

　　利用 SWOT 模型對(duì)跨境電商物流企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析 后，從優(yōu)勢(shì)—機(jī)會(huì) (SO)、劣勢(shì)—機(jī)會(huì) (WO)、優(yōu)勢(shì)—威脅 (ST)、劣勢(shì)—威脅 (WT) 這四個(gè)角度結(jié)合相應(yīng)情況對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略提出針對(duì)性方案如下：

　　(1) 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略 (SO)：企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮智慧倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)和智能終端技術(shù)，利用“一帶一路” 和國(guó)內(nèi)政策紅利，打通對(duì)外貿(mào)易多種銷售渠道和國(guó)外市場(chǎng)，提升跨境物流商的整體服務(wù)能力，企業(yè)通過集成物流、信息流、資金流，整合第三方跨境支付企業(yè)等優(yōu)勢(shì)資源，為國(guó)內(nèi)外貿(mào)易賣家搭建對(duì)外貿(mào)易的橋梁[12]，持續(xù)推進(jìn)跨境物流行業(yè)發(fā)展。

　　(2) 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 (WO)：在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，不少網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者認(rèn)為配送速度是影響他們選擇平臺(tái)時(shí)的關(guān)鍵考量[13]，跨境物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇滿足自身需求的物流商，優(yōu)化在線路異常情況下的處理，簡(jiǎn)化運(yùn)輸環(huán)節(jié)的冗雜步驟，提高運(yùn)輸效率。對(duì)于目的國(guó)基礎(chǔ)物流服務(wù)能力較為完善的國(guó)家，如美國(guó)、英國(guó)等，國(guó)內(nèi)跨境電商物流服務(wù)商在尾程運(yùn)輸環(huán)節(jié)可以選擇第三方物流服務(wù)商和當(dāng)?shù)剜]政;對(duì)于目的國(guó)基礎(chǔ)物流服務(wù)能力較弱的國(guó)家，跨境物流商在尾程運(yùn)輸環(huán)節(jié)仍然較為依賴當(dāng)?shù)氐泥]政網(wǎng)絡(luò)。

　　(3) 多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 (ST)：傳統(tǒng)跨境直郵模式隨著萬(wàn)國(guó)郵盟及部分海外國(guó)家采取上調(diào)發(fā)展中國(guó)家終端費(fèi)或取消免稅額等措施成本不斷上漲[14]，這壓縮了外貿(mào)賣家的利潤(rùn)空間，特別是主打高頻低貨值品類的商家由于物流成本高而生存困難。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，整合自身物流資源、優(yōu)化物流產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出專線跨境物流產(chǎn)品，增強(qiáng)與相關(guān)第三方企業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)跨境電商物流企業(yè)的成本效益最大化。

　　(4) 防御型戰(zhàn)略 (WT)：在跨境電商企業(yè)開發(fā)國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，作為新進(jìn)入者面臨原有市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，若不能建立良好的品牌信任度優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，或因物流服務(wù)質(zhì)量低下而失去消費(fèi)者好感，都可能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受到巨大沖擊。這種情況下，需要完善企業(yè)的內(nèi)部控制措施，強(qiáng)化物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)的把控和銷售市場(chǎng)的管理，同時(shí)通過現(xiàn)有科技加強(qiáng)物流信息的線上化、透明化;通過線上直播等方式對(duì)跨境電商進(jìn)行介紹和推廣，售后咨詢顧客相應(yīng)建議并采納，才能促進(jìn)跨境物流服務(wù)不斷優(yōu)化和消費(fèi)者滿意度的提升。

　　4 結(jié)束語(yǔ)

　　我國(guó)跨境電商物流行業(yè)發(fā)展至今，國(guó)內(nèi)自營(yíng)攬收及國(guó)際運(yùn)輸體系都相對(duì)完善，積累了大量的跨境電商物流經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的國(guó)內(nèi)外資源，繼續(xù)穩(wěn)固跨境電商出口物流國(guó)家的領(lǐng)先地位。未來(lái)會(huì)持續(xù)依靠提升服務(wù)綜合性來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，根據(jù)上述 SWOT 分析及相應(yīng)營(yíng)銷策略，只有準(zhǔn)確把握企業(yè)所處位置，加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)型人才培養(yǎng)，強(qiáng)化電商銷售平臺(tái)建設(shè)與維護(hù)，積極尋求第三方合作，才能夠引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

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　　作者：王昕怡，許向陽(yáng)