摘 要： 大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)， 為咖啡行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持。 為了改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端， 企業(yè)必須明確自身營(yíng) 銷定位， 探尋可行的營(yíng)銷方法， 增強(qiáng)咖啡產(chǎn)品營(yíng)銷效果。 文章分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異， 結(jié)合咖啡行業(yè) 的營(yíng)銷定位和當(dāng)前營(yíng)銷中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析， 提出有效的營(yíng)銷策略， 以期進(jìn)一步提高咖啡行業(yè)營(yíng)銷水平， 為消費(fèi)者提供優(yōu) 質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

　　關(guān)鍵詞： 大數(shù)據(jù); 咖啡行業(yè); 體驗(yàn)式營(yíng)銷

　　1 前言

　　社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提升， 讓人們更注重物質(zhì)生活和精神文化層面的享受， 隨著人們對(duì)咖啡的需求逐漸增多， 關(guān)于咖啡 的營(yíng)銷問(wèn)題也成為該行業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容之一， 為了增強(qiáng)消 費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)， 增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益， 必須結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí) 代發(fā)展特點(diǎn)和咖啡行業(yè)發(fā)展前景進(jìn)行分析， 找準(zhǔn)咖啡行業(yè)的 營(yíng)銷定位， 引進(jìn)現(xiàn)代化營(yíng)銷模式， 滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　2 大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下各個(gè)行業(yè)逐步建立集生產(chǎn)、 管理、 營(yíng) 銷、 服務(wù)于一體化的行業(yè)體系， 咖啡行業(yè)的營(yíng)銷方式也發(fā)生 了極大的改變， 與傳統(tǒng)咖啡行業(yè)營(yíng)銷模式相比， 大數(shù)據(jù)時(shí)代 咖啡營(yíng)銷模式的針對(duì)性更強(qiáng)、 營(yíng)銷范圍更廣、 影響力更大， 既能滿足行業(yè)市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展的需求， 也可以為消費(fèi)者提供 更好的服務(wù)體驗(yàn)。

　　從目標(biāo)顧客選擇角度來(lái)看， 傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè) 選擇的消費(fèi)顧客多是標(biāo)簽化群體， 通過(guò)篩選和標(biāo)記， 確定營(yíng) 銷方向， 大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)更加傾向于個(gè)人概念的群體， 允許通過(guò)私人訂制的方式， 擴(kuò)大消費(fèi)群體， 突出咖啡行業(yè)營(yíng) 銷優(yōu)勢(shì); 從產(chǎn)品管理角度來(lái)看， 傳統(tǒng)的咖啡營(yíng)銷模式通常會(huì) 采用線下銷售這一形式， 這種單一化的銷售模式無(wú)法體現(xiàn)營(yíng) 銷的有效性， 使許多消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品信息了解不夠全面， 影響咖啡產(chǎn)品對(duì)外銷售， 而大數(shù)據(jù)銷售可以利用信息技術(shù)， 借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公開(kāi)產(chǎn)品信息， 通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行線上宣傳和推 廣， 增加產(chǎn)品營(yíng)銷渠道類型， 擴(kuò)大咖啡產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力; 從咖啡館選址角度來(lái)看， 以往咖啡行業(yè)的營(yíng)銷范圍主要集中 在人流密集的商業(yè)圈， 所需的租金成本較高， 勢(shì)必也會(huì)提高咖啡商品的市場(chǎng)銷售價(jià)格， 難以獲得更多的利潤(rùn)。 [1]

　　而現(xiàn)今 的營(yíng)銷地址主要分布在虛擬商圈， 企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷 售， 突破傳統(tǒng)營(yíng)銷地址租金成本高的難題， 打破時(shí)間和空間 的局限， 使選址更具靈活性， 提高大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡行業(yè)營(yíng)銷 的可行性; 從市場(chǎng)定價(jià)角度來(lái)看， 大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡商品的定 價(jià)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化， 加之大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛地應(yīng)用 于咖啡行業(yè)營(yíng)銷工作中， 多數(shù)企業(yè)采用生產(chǎn)、 營(yíng)銷、 消費(fèi)一 體化服務(wù)體系， 節(jié)省了許多營(yíng)銷成本， 保證商品從出廠到銷 售整個(gè)過(guò)程的透明， 在減輕營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)量的同時(shí)， 也提 高了咖啡營(yíng)銷的效率， 發(fā)揮了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

　　3 大數(shù)據(jù)時(shí)代下咖啡行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷定位

　　第一， 強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)。 服務(wù)是影響咖啡行業(yè)營(yíng)銷的重要 因素之一， 尤其在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下， 各行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓 力逐漸增大， 咖啡行業(yè)要通過(guò)營(yíng)銷把握市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇， 必須 增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)， 采用市場(chǎng)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式， 深入分析 消費(fèi)者的實(shí)際需求。 同時(shí)， 咖啡館注重系統(tǒng)化培訓(xùn)， 針對(duì)在 崗人員開(kāi)展服務(wù)知識(shí)、 銷售技巧以及咖啡簡(jiǎn)餐制作等培訓(xùn)活 動(dòng)， 培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)， 強(qiáng)化員工的業(yè)務(wù)能力， 并結(jié)合咖 啡行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展前景， 依靠產(chǎn)品創(chuàng)新、 包裝設(shè)計(jì)、 環(huán)境體 驗(yàn)和情感體驗(yàn)等手段， 為消費(fèi)者提供更多獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)。

　　第二， 側(cè)重感官體驗(yàn)。 顧名思義， 感官體驗(yàn)主要是指利 用消費(fèi)者的五覺(jué)， 建立感官體驗(yàn)， 在大數(shù)據(jù)時(shí)代， 咖啡行業(yè) 在營(yíng)銷過(guò)程中側(cè)重于增強(qiáng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)， 能夠通過(guò)視 覺(jué)、 聽(tīng)覺(jué)、 嗅覺(jué)等器官感覺(jué)， 吸引消費(fèi)者的注意力， 滿足消 費(fèi)者的個(gè)性化購(gòu)買需求。 比如， 一般情況下， 企業(yè)會(huì)將咖啡 館建立在相對(duì)安靜且環(huán)境優(yōu)美的公園附近或者建立咖啡書 屋， 消費(fèi)者在食用咖啡中， 還能閱讀書籍， 享受輕松安靜的 時(shí)光， 這在一定程度上滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。 [2]

　　第三， 突出情感體驗(yàn)。 注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)是大數(shù)據(jù) 時(shí)代下咖啡行業(yè)營(yíng)銷的重要手段， 其主要指企業(yè)通過(guò)合理的 營(yíng)銷渠道或者途徑， 向消費(fèi)者提供更加全面的產(chǎn)品信息， 為 消費(fèi)者帶來(lái)積極的消費(fèi)體驗(yàn)， 減少消費(fèi)者的負(fù)面情緒， 加強(qiáng) 消費(fèi)者對(duì)咖啡品牌的認(rèn)可， 助力企業(yè)樹立良好的品牌形象， 以品牌效益促進(jìn)消費(fèi)， 提高咖啡館的經(jīng)濟(jì)效益。 因此， 要求 企業(yè)在對(duì)咖啡行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷定位時(shí)， 盡可能從消費(fèi)者的角度 出發(fā)， 了解和分析消費(fèi)者的心理需求， 提供多元化情感體驗(yàn)。

　　4 當(dāng)前咖啡行業(yè)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

　　第一， 營(yíng)銷觀念較落后。 大數(shù)據(jù)時(shí)代， 咖啡行業(yè)營(yíng)銷人 員可以利用互聯(lián)網(wǎng)向全國(guó)或者世界各地宣傳咖啡產(chǎn)品， 但由 于部分營(yíng)銷人員的觀念落后， 缺少對(duì)新技術(shù)和新軟件的應(yīng) 用， 僅憑線下宣傳這一種營(yíng)銷手段， 難以將宣傳工作落實(shí)到 位。 同時(shí)， 部分營(yíng)銷人員的品牌意識(shí)相對(duì)薄弱， 在宣傳過(guò)程 中未樹立良好的咖啡品牌形象， 使消費(fèi)者無(wú)法感受到咖啡品 牌文化， 導(dǎo)致咖啡在對(duì)外銷售中很難得到廣大消費(fèi)群眾的認(rèn) 可和支持。

　　第二， 產(chǎn)品缺少多樣性。 部分地區(qū)在自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條 件上占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)， 所生產(chǎn)的咖啡產(chǎn)品質(zhì)量較高， 頗受消 費(fèi)者的喜愛(ài)。 但在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下， 咖啡行業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身 發(fā)展， 單靠把控產(chǎn)品質(zhì)量還不夠， 也需要企業(yè)創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品 的生產(chǎn)和營(yíng)銷類型， 而多數(shù)企業(yè)未意識(shí)到生產(chǎn)營(yíng)銷的重要 性， 在咖啡產(chǎn)品生產(chǎn)中仍舊使用簡(jiǎn)單粗略的原料進(jìn)行加工， 流向市場(chǎng)上的產(chǎn)品也多為速溶咖啡原料， 在一定程度上制約 了咖啡行業(yè)的發(fā)展。 同時(shí)， 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不夠重 視， 采用色調(diào)偏暗的材料， 不能吸引消費(fèi)者的注意力， 無(wú)法 帶給消費(fèi)者更好的視覺(jué)體驗(yàn)。 [3]

　　第三， 營(yíng)銷渠道單一化。 顯而易見(jiàn)， 大數(shù)據(jù)時(shí)代背景 下， 傳統(tǒng)的生產(chǎn)、 經(jīng)銷、 零售、 消費(fèi)這一線下?tīng)I(yíng)銷模式已經(jīng) 無(wú)法適應(yīng)咖啡行業(yè)發(fā)展需求， 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 多數(shù)咖 啡行業(yè)的企業(yè)逐漸意識(shí)到大數(shù)據(jù)在咖啡營(yíng)銷中的作用， 利用 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)， 開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)， 以網(wǎng)購(gòu)或者直播帶貨的形 式對(duì)外銷售產(chǎn)品。 但仍舊存在部分企業(yè)堅(jiān)持應(yīng)用傳統(tǒng)營(yíng)銷模 式的現(xiàn)象， 未能深入到消費(fèi)者群體中， 不了解消費(fèi)者的心理 需求， 而是盲目地向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品， 不僅造成咖啡營(yíng)銷的 效率低， 還容易造成咖啡消費(fèi)的盲目性， 增加消費(fèi)成本， 不 利于咖啡行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　5 大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展有效策略

　　(1) 加強(qiáng)與消費(fèi)者交流。 咖啡行業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 的戰(zhàn)略目標(biāo)， 除了要重視產(chǎn)品生產(chǎn)和內(nèi)部管理等工作外， 還 要注重咖啡產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷， 運(yùn)用有效的營(yíng)銷手段， 擴(kuò)大咖 啡產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　首先， 企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)收集和整 合消費(fèi)者的購(gòu)買反饋信息， 聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)或者建議， 深 入分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為， 加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和交 流， 力求通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求; 其次， 企 業(yè)要不斷提升服務(wù)水平， 開(kāi)啟售后服務(wù)通道， 切實(shí)解決消費(fèi) 者的利益問(wèn)題。 還可以設(shè)立消費(fèi)者反饋卡， 給予消費(fèi)者一定 的優(yōu)惠金額， 為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)， 獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 的信任; 最后， 企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)咖啡產(chǎn)品進(jìn)行宣 傳和推廣， 通過(guò)與社交媒體上的紅人合作， 提高咖啡品牌的 知名度和營(yíng)銷力度。 [4]

　　(2) 創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。 針對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道類型少， 難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息傳遞和營(yíng)銷路徑多元化的狀況， 要求咖啡 行業(yè)注重產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新， 采取線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷 方式， 利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公布產(chǎn)品信息， 使消費(fèi)者獲得準(zhǔn)確且全 面的產(chǎn)品信息， 擴(kuò)大咖啡的銷售范圍， 滿足大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡 行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展需求。 同時(shí)， 企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與廣告商的合作， 以 廣告宣傳進(jìn)行推廣， 讓咖啡廣告在各大軟件或者視頻網(wǎng)站上 播出， 優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷手段， 增強(qiáng)咖啡宣傳效果。 此外， 企業(yè) 可以借助抖音、 快手或者微博等社交軟件， 注冊(cè)官方賬號(hào)， 并尋找優(yōu)秀主播向廣大消費(fèi)者介紹咖啡信息， 增加消費(fèi)者對(duì) 咖啡品牌的認(rèn)識(shí)和了解， 突出大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值。

　　(3) 開(kāi)啟交叉營(yíng)銷模式。 大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下， 咖啡行 業(yè)的產(chǎn)品類型日益增加， 而市場(chǎng)存在盲目性和自發(fā)性， 消費(fèi) 者在選擇商品類型時(shí)， 很難快速尋找到性價(jià)比較高的咖啡產(chǎn) 品， 極容易影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。 為了有效解決這一問(wèn)題，要求企業(yè)注重大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用， 借助大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者在咖啡選擇方面的消費(fèi)習(xí)慣， 將消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合， 尋找顧客 的消費(fèi)共性， 在此基礎(chǔ)上實(shí)行交叉營(yíng)銷模式， 增強(qiáng)咖啡營(yíng)銷 效果。 [5]

　　一方面， 企業(yè)可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或者大數(shù)據(jù)技 術(shù)， 對(duì)同一類型的咖啡產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化的分析， 將產(chǎn)品原料 添加、 生產(chǎn)和定價(jià)信息以直觀化的數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)出來(lái)， 便于 顧客在短時(shí)間內(nèi)作出正確的消費(fèi)選擇， 從而購(gòu)買到物美價(jià)廉 的咖啡產(chǎn)品; 另一方面， 采用組團(tuán)營(yíng)銷方式， 根據(jù)大數(shù)據(jù)營(yíng) 銷的基本要求， 結(jié)合咖啡行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者的心理需求， 對(duì) 不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行組合， 創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷模式， 擴(kuò)大產(chǎn)品 的使用群體， 建立如咖啡+書店、 咖啡+餐廳、 咖啡+博物館 等， 豐富 “咖啡+” 的內(nèi)涵， 提高咖啡產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)效果， 增 加企業(yè)的收益。

　　(4) 注重消費(fèi)者體驗(yàn)感。 消費(fèi)體驗(yàn)是大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡 行業(yè)營(yíng)銷的重要手段之一， 主要包括服務(wù)體驗(yàn)、 感官體驗(yàn)、 情感體驗(yàn)以及環(huán)境體驗(yàn)等， 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)、 聽(tīng)覺(jué)、 嗅 覺(jué)、 觸覺(jué)、 味覺(jué)等器官的刺激， 促使消費(fèi)者購(gòu)買咖啡產(chǎn)品。 如今， 咖啡行業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中， 尤其要重視消費(fèi)者的體驗(yàn) 感， 采用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式， 關(guān)注消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)， 為消費(fèi) 者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。 結(jié)合咖啡 行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景， 制定合理的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方案， 利用美團(tuán) 或者微博等軟件， 向消費(fèi)者的移動(dòng)客戶端推送宣傳信息或者 在一些社交媒體平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容， 通過(guò)經(jīng)營(yíng)空間和聚合受 眾， 吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品， 提高咖啡產(chǎn)品的營(yíng)銷效 果， 增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。 [6]

　　6 結(jié)論

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡行業(yè)發(fā)展面臨著很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)， 而 營(yíng)銷作為企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)效益的重要方式， 咖啡行業(yè)要提升市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 必須重視產(chǎn)品營(yíng)銷的作用， 結(jié)合當(dāng)前咖啡行業(yè)營(yíng) 銷觀念落后、 產(chǎn)品單一化嚴(yán)重和營(yíng)銷渠道狹窄等問(wèn)題進(jìn)行分 析， 明確服務(wù)體驗(yàn)、 感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)等營(yíng)銷定位方向， 加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和交流， 通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道和 實(shí)行交叉營(yíng)銷模式， 增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感， 提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì) 效益， 促進(jìn)咖啡行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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　　作者： 劉 娟