隨著信息技術的飛速發展，互聯網商業模式創新活躍，平臺型企業不斷涌現，數字經濟成為大勢所趨‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 在數字經濟蓬勃發展的同時，某些互聯網平臺企業濫用市場壟斷支配地位、虛假宣傳以及利用互聯網技術實施不正當競爭等一系列新問題層出不窮，嚴重影響了數字經濟的健康發展‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 與此同時，基于工業經濟時代傳統理論建立起來的反壟斷和不正當競爭的規制體系遇到挑戰‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 為有別于工業經濟時代，需要盡快構建適應數字經濟時代的反壟斷和不正當競爭規制體系。

　　2018年4月，在全國網絡安全和信息化工作會議上，我國明確“要培育公平的市場環境，強化知識產權保護，反對壟斷和不正當競爭”。 2019年8月，國務院辦公廳印發《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》更是直接指出要“依法查處互聯網領域濫用市場支配地位限制交易、不正當競爭等違法行為，嚴禁平臺單邊簽訂排他性服務提供合同，保障平臺經濟相關市場主體公平參與市場競爭”。

　　經濟論文范例：數字經濟管理中的自主決策

　　一、數字經濟時代壟斷與不正當競爭的表現形式

　　(一)互聯網平臺經營者濫用市場壟斷支配地位

　　一是互聯網平臺“二選一”行為對其他平臺構成行業競爭壁壘。

　　互聯網平臺型企業之間存在激烈競爭，高集中度與高競爭度并存，阻礙、影響其他經營者進入相關市場，由此造成了超級平臺的出現。 “二選一”行為成為互聯網平臺濫用市場壟斷支配地位的典型表現，這種行為本質就是憑借壟斷支配地位，干預市場的基本公平競爭，損害了消費者利益。

　　二是互聯網平臺經營者操縱市場價格。

　　互聯網平臺企業涉及掠奪性定價行為在數字經濟中廣泛存在，雙邊市場非對稱定價機制決定了互聯網平臺一邊實施低于邊際成本的價格甚至免費策略以吸引用戶，而另一邊采取高價策略以維持平臺運轉。 互聯網平臺經營者操縱市場價格造成了傳統的成本加合理利潤為主的定價方法部分失效。 有些免費策略是在消費者對商品或服務不完全知情情況下的“誘導”行為，有可能損害消費者利益。 如何尋找科學的方法合理界定平臺的不公平定價成為難題。

　　(二)互聯網平臺商家的混淆行為及虛假宣傳

　　一是“傍名牌”的混淆行為誤導消費者。

　　互聯網平臺的商業混淆行為是經營者在市場經濟活動中較常采用的一種不正當競爭手段。 這種行為主要表現在將他人的注冊商標尤其是馳名商標注冊為域名，擅自使用他人的商標，利用他人商標的知名度進行不正當競爭。 對于通過這種非法行為，侵權人無償利用其他經營者的市場優勢提高自己競爭能力并謀取利益，同時也給被混淆企業造成巨大的經濟損失。

　　二是利用網絡廣告等手段進行虛假宣傳。

　　雖然我國《反不正當競爭法》嚴厲禁止經營者利用廣告或者其他方法對商品做引人誤解的虛假宣傳，但近年來，涉及不實廣告、比較廣告、虛假宣傳、互聯網刷單、炒信等方面問題而導致的國內外網絡不正當競爭糾紛明顯增多。 有些互聯網平臺的宣傳廣告中故意使用含混晦澀的語言以迷惑消費者，采用回避、隱瞞等手段進行宣傳牟利。 而由于數字經濟具有全球化和虛擬化的特點，使得網絡廣告的發布和傳播缺乏有效的審查和監管。 這種網絡不實廣告和虛假宣傳不僅損害了同業經營者的利益，也給消費者造成直接或間接的經濟損失。

　　(三)利用數字技術手段實施不正當競爭行為

　　一是利用鏈接、軟件、搜索引擎等數字技術手段實施不正當競爭行為。

　　互聯網鏈接技術是被經常使用的一種技術手段，構成對權利人商譽的侵犯、商標的淡化，包括域名搶注、不正當鏈接、利用“埋設”技術等技術措施、軟件攻擊或者相互不兼容、優先推薦自有內容屏蔽競爭對手、強制廣告插件、安裝“賴皮軟件”和擅自更改他人主頁等進行的不正當競爭行為，造成了用戶混淆。 這些利用各種數字技術手段而實施的違反誠實信用、商業道德、市場秩序的競爭行為，暴露出數字經濟時代不正當競爭行為的技術特性以及對其進行規制的迫切需求。

　　二是數字技術的特殊性導致數字經濟領域的技術競爭容易產生權力邊界不清晰的問題。

　　近年來,隨著數字經濟的發展,網絡服務提供商之間摩擦不斷,部分網絡服務提供商的競爭行為超出了其權力的合理邊界。 一些不正當競爭案，都是由于法律對安全軟件服務商權力處置邊界沒有明確規定,致使個別安全軟件服務商在做安全服務的同時,又做增值服務,并且利用安全服務這一底層優勢來打壓其他互聯網公司的增值服務,從而引發糾紛。 所以，權力邊界缺乏清晰的設置,是引發網絡服務提供商之間摩擦不斷的重要原因之一。

　　二、數字經濟時代反壟斷與不正當競爭規制面臨困境

　　(一)互聯網平臺迅速崛起，不正當競爭愈演愈烈

　　一是虛擬、開放、跨地域網絡環境使反壟斷和不正當競爭的執法難度系數大大增加。

　　隱蔽性、抽象性和開放性的互聯網環境使得網絡市場中弱勢主體的合法權益容易受到傷害，多邊市場管理的復雜性導致反壟斷和不正當競爭的執法成本快速上漲，這對反壟斷和不正當競爭的執法力量、執法資源、執法工具等都提出了更高的要求，對執法隊伍建設及其執法能力提出了挑戰。

　　二是同質化互聯網平臺市場出現“贏者通吃”的現象，導致發生壟斷和不正當競爭行為。

　　互聯網平臺的微觀機制可以概括為減少交易前的搜索成本與匹配成功后的交易成本，但是當市場中存在多個具有競爭關系的互聯網平臺時，平臺只有在用戶的規模上具備優勢，才可能在競爭中獲勝。 當然，也正是由于互聯網平臺的網絡外部效應、用戶鎖定效應等數字經濟市場特征的影響，產生了“贏者通吃”的現象，數字經濟多個細分領域的超級網絡平臺壟斷局面正迅速形成并不斷強化。

　　一些超級網絡平臺作為新一代信息基礎設施，集私權力和公權力于一體，所擁有的權力與承擔的責任已超出企業原有邊界，這種現象通常是極其不穩定的。 最終的結果是惡化數字經濟環境，腐蝕行業生態健康，損害包括平臺自身和平臺各相關方的利益，將市場倡導的公平競爭化為泡影。

　　(二)數字經濟時代反壟斷和不正當競爭的“幾大矛盾關系”障礙

　　一是壟斷與競爭的矛盾關系。

　　經濟學的競爭悖論表明，一方面，競爭能夠給消費者帶來更低的價格和更多的商品選擇，例如互聯網平臺企業為獲取流量競相補貼消費者和采用免費策略,物流平臺企業競相降低價格提升服務水平。 另一方面，競爭會導致排除限制競爭行為的出現，造就壟斷者和市場支配者，而壟斷和其他排除限制競爭的行為會反過來限制競爭。

　　在數字經濟領域中，大企業和小企業共存是一種常態，而且即便行業內只有少數幾個企業，競爭仍然是激烈的，這一現象不同于傳統的產業組織理論。 傳統產業組織理論認為，行業當中的競爭者越多，競爭則越激烈，而數字經濟領域的動態競爭、注意力競爭、平臺競爭和跨界競爭等特點使得在該領域中，即便市場集中度很高，但在位企業依然面臨大量潛在進入者的威脅，壟斷的市場結構并未帶來傳統的壟斷行為。

　　二是靜態效率與動態效率的矛盾關系。

　　傳統的反壟斷理論主要著眼于靜態效率，追求的是靜態福利最大化，即消費者剩余和生產者剩余的最大化。 而不同于傳統經濟領域，數字經濟領域的競爭更多地表現出動態競爭的特點，體現在企業對需求和其他外界變化能夠做出快速和適當的反應，短期可能會損失靜態效率，但長期有可能使企業及各相關方的福利最大化。 因此，在思考數字經濟領域的壟斷與競爭問題時，還要權衡短期靜態效率與長期動態效率。

　　三是反壟斷政策與創新激勵的關系。

　　在數字經濟領域的企業普遍依靠不斷創新進行行業競爭，反壟斷部門面臨的一個困境就是推行怎樣的反壟斷政策會鼓勵競爭，同時又促進創新。 數字經濟領域的企業經常為獲得市場完全控制權而競爭。 換句話說，企業并非在市場中競爭，而是在競爭市場‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 創新對于“贏家通吃”是關鍵問題，數字經濟領域的企業高固定成本和低邊際成本的特征，使其愿意在研發方面投入大量資金，以求獲得一個“殺手級應用”，快速成為新的產業標準，進而取得壟斷地位獲得豐厚回報。 如何在反壟斷的同時，又不挫傷企業創新的積極性，是不得不化解的矛盾。

　　(三)傳統的反壟斷和不正當競爭的規制體系遭遇挑戰

　　一是針對數字經濟時代壟斷和不正當競爭行為規制的法律法規不健全，現有規制體系在實施時具有明顯的滯后性與被動性。

　　雖然我國《反壟斷法》和《反不正當競爭法》中有關于壟斷和不正當競爭行為的規定，但大多是針對傳統市場的交易行為，對數字經濟發展過程中形成的新情況，尤其是近幾年超級網絡平臺形成過程中出現的難以預見的壟斷升級行為，相關市場界定與市場支配地位認定問題困難重重。 法律制度的不健全帶來的結果之一就是執法效力疲軟，執法效果無法傳導至市場，這使得基于傳統規制理論建立起來的反壟斷和規制體系遇到了挑戰。 目前的反壟斷規制體系未考慮到互聯網平臺企業個體性與公共性之間的矛盾，把互聯網平臺企業與監管機構置于兩個對立面。

　　二是數字經濟時代技術和商業模式日新月異的創新迭代，迫切需要反壟斷與反不正當競爭新治理體系研究進路的反思與轉型。

　　就規制實踐上，對于壟斷和不正當競爭行為進行類型化、流量或用戶數等具有數字經濟特征的利益受損計算能力不夠，在侵權救濟手段和損害賠償上很難做到及時，容易導致受害企業“贏了官司輸了市場”。 在規制理論上，對數字經濟發展給出積極回應的前瞻性和創新性尚有不足，如破解數字經濟時代反壟斷分析框架變或不變的問題，分析工具和考量要素變或不變的問題，平臺企業市場力量大與小的形式問題，以及預測未來趨勢及風險問題的多重影響因素等理論研究還很缺乏。 即反壟斷和不正當競爭的規制體系構建應由立法導向型的研究思維和方式向規范適用導向型的研究思維和方式轉變。

　　三、構建數字經濟時代壟斷與不正當競爭規制體系的對策建議

　　(一)強化政府推進數字經濟發展與創新的調控作用

　　一是加快構建政府和互聯網平臺企業的相互制衡、相互作用機制。

　　平臺企業作為獨立的市場主體，其逐利性和公共性之間存在難以調和的矛盾。 因此，一個穩定的、非尋租的“守夜人”——政府，仍然是構建數字經濟時代新規制體系最值得信賴的基礎。 政府應積極建立網絡平臺市場協同治理結構，完善監管功能，特別要致力于解決數字經濟與多重規制模式之間的不匹配，以及既得利益集團對于營造公平競爭環境的行政干擾等問題。

　　應當按照數字經濟發展的內在規律與特征屬性，對互聯網平臺企業的業務模式進行分期、分類指導。 比如在平臺企業成長初期，應鼓勵不同類型的平臺企業進行業態創新，參照“負面清單”管理方式，明確列出不可從事的業務范圍。 而當平臺企業出現惡性競爭和野蠻生長、平臺發展環境遭到破壞時，政府應當及時出臺相應標準，不僅從信息披露和信息安全的角度加以規制，還應當參照規范業務的法律法規，約束平臺企業的經營行為。

　　二是調整與改進政府多重規制框架，實現規制制度的無縫化整合。

　　政府規制重點應從嚴格的市場準入審批，轉向反對壟斷性經營的不當得利以及對消費者權益的保護。 通過設立跨部門、跨區域的綜合協調機制，將原本碎片化的政府監管力量有效整合起來，打破部門和區域利益藩籬，倡導數據共享，豐富和創新政府規制的理論與實踐，在體制機制上推進政府職能轉型，搭配“寬嚴相濟”的規制手段，構建鼓勵創新與有效監管并重的新型政府與市場互動關系。

　　三是積極推進政企協同的互聯網平臺市場外部監管和內部管理模式。

　　互聯網平臺企業對平臺的監管能夠顯著提升監管效率，但存在“缺乏司法處罰權”和“自身逐利性”的雙重局限。 政府作為中立的、有執法權的第三方，能有效規避平臺監管的雙重局限，但存在監管角色缺位、成本過高、效率過低等突出問題。 所以互聯網平臺企業監管與政府監管存在優勢互補，雙方應堅持法制框架下的合作。 平臺企業監管必須從屬政府監管，這是市場與政府在外部監管層的邊界。

　　同時，政府應該對互聯網平臺企業進行分類監管，對發展初期、市場份額較小的互聯網平臺企業，政府應避免給平臺企業過多過重的責任，而應致力于建立動態競爭環境，有效保護競爭而不是競爭者; 對發展成熟、市場份額較大的互聯網平臺企業，政府應加強壟斷性規制與公共性管理，確保平臺生態健康，這是市場與政府在互聯網平臺市場的內部管理邊界，也是維護市場秩序的必要手段。

　　(二)促進互聯網平臺企業提升社會責任意識

　　一是互聯網平臺企業要合理權衡其商業利益和公共利益，重視平臺責任和內部治理體系建設。

　　首先，由于互聯網平臺企業掌握平臺交易各方的海量交易和隱私數據，而這些數據會為平臺企業帶來可觀的商業利益，因此合法合規使用用戶信息、保護用戶隱私是互聯網平臺企業義不容辭的責任，也是其內部治理的重中之重。 其次，互聯網平臺企業不能為了平臺間市場競爭而“假借用戶之名行傷害用戶之實”，要杜絕強求用戶“二選一”，杜絕算法“共謀”和大數據“殺熟”，杜絕虛假宣傳等侵害平臺用戶權益的行為。

　　最后，也是最重要的是，平臺企業需加強內部治理體系建設，確保平臺戰略導向和社會公允價值的統一，確保平臺內部規則、程序、管理設定的統一，確保管理環境和管理措施的統一，以此確保管理模式的合法性、管理模式和商業模式的一致性、管理環境對管理措施的支持性。

　　二是互聯網平臺企業要積極轉變平臺資源配置方式，從平臺干預型資源配置向市場主導型資源配置方式轉變。

　　互聯網平臺企業發展初期，集中調配平臺資源有利于平臺企業迅速激活平臺自組織發展機制，獲得先發優勢，取得市場領先地位。 但是，互聯網平臺企業內部管理體系的不完善又容易導致信用、流量等數字經濟的關鍵資源成為平臺企業內腐敗的根源，損害平臺用戶利益，導致平臺競爭力弱化。

　　所以，健康的數字經濟應該以市場主導平臺資源配置，平臺企業應積極建立開放、共享、透明的平臺生態協作方式，共同維護市場秩序，讓市場決定優勝劣汰，保障平臺用戶利益，促成平臺生態系統整體利益最大化，提升平臺競爭力。

　　(三)深入發掘數字經濟時代多方參與的協同作用

　　一是立足商業生態視角，多元主體協同發展。

　　互聯網技術帶來了數字經濟主體關系的改變，互聯網平臺市場去中心、開放式、扁平化、平等性的特征，使得更多市場主體可以參與到平臺公共事務的管理中，為社會力量在更大范圍、更深層次上參與互聯網平臺市場協同治理創造了條件。 比如在互聯網平臺市場各類規則制定過程中，平臺交易各方都可以通過平臺發表意見和建議，使平臺規則制定更加透明、公正。

　　對于互聯網平臺市場交易糾紛的裁決可以通過廣大會員網絡投票的方式進行，在促成透明、公正處理糾紛的同時，也建立了共同的價值觀和遵約機制，同時平臺可以通過給予選擇性激勵的方式，讓參與公共事務的會員明確得到激勵，并通過退出機制保證參與主體的公正性和質量。 互聯網平臺市場參與各方還可以通過眾包、協同、結盟等多種形式參與平臺市場規則制定，在互聯網平臺市場從有界走向無界的同時，其反壟斷和不正當競爭的模式也應逐漸從單中心走向多中心，從傳統的自上而下的行政指令轉向自下而上的群體決策。

　　二是互聯網平臺用戶認清自身權限和應承擔的責任義務，保障個人基本權利，積極參與平臺市場規則制定。

　　平臺用戶在選擇進駐平臺時，應認真閱讀平臺的規則、政策等。 平臺企業會與平臺用戶及消費者分別訂立服務協議，建立合同關系，這類協議通常是固定的格式條款。 消費者應認真查看此類合同，時刻有保護個人隱私信息的意識，維護自身安全和財產權利，對于不合理的合同條款應及時通過多種渠道反映。

　　平臺用戶與平臺企業可以進行實時溝通，平臺用戶通過各種渠道對平臺企業提出合理化的意見和建議，使用合理的方法提出自身訴求，努力和平臺企業一起塑造一個公平健康的市場環境。 政府相關部門和平臺企業要廣而告之平臺用戶和消費者的訴求，保持意見反映渠道暢通。 此外，充分發揮互聯網行業協會等其他社會主體的優勢，加強與用戶公眾的交流互動。 這樣才能營造出生機勃勃、有序競爭的數字經濟環境。

　　作者：郭兆暉 馬曉飛